Em educação, como em outros setores, há erros e acertos. Graças aos acertos, conseguimos avançar e aumentar consideravelmente o número de alunos matriculados. Mas são os erros que nos fazem empacar, ficar nas últimas posições no ranking de qualidade. O teste do Pisa (Programa Internacional de Avaliação de Alunos) coloca o Brasil nos últimos lugares. Conhecemos os erros. Precisamos lidar com muitos professores que não estão preparados. Falta de estímulo para quem faz certo ou puxões de orelha para os incompetentes. Aprendizado teórico e pouco prático. Currículo hermético e desinteressante. Tempo de classe insuficiente. Administração inoperante. E por aí vai. Em resumo, se ficarmos satisfeitos com os acertos, as escolas tenderão à mediocridade. O grande desafio é encarar os erros. E o pior deles seria ficar de fora, assistir e criticar o que os outros fazem. Somente com a cumplicidade de todos, independentemente do nível da sua função, será possível superar os erros e empurrar o sistema educativo para a frente, recuperando décadas de atraso e dando um salto de qualidade. O trabalho é enorme. Todas as pessoas, do diretor da escola ao professor, do coordenador educacional ao assessor de comunicação, devem estar comprometidas em melhorar o que cada uma é capaz e trabalhar entrosadas umas com as outras. No entanto, esses profissionais são pessoas ocupadas. Cada um deles está tão envolvido com o trabalho do dia a dia que talvez não percebam as implicações de suas ações e decisões cotidianas. Foi com essa finalidade que iniciei o meu blog Casos práticos de marketing nas escolas, em novembro do ano passado: abrir um espaço de reflexão sobre essas implicações, do ponto de vista do marketing. Os cinquenta textos do blog cobrem uma grande variedade de assuntos que vão além das salas de aula: comunicação, mediação, evasão de alunos, atendimento, recepção de alunos novos, fidelização, rede de relacionamento, motivação, internet, entre outros. Eles resumem experiências vividas ou presenciadas em muitas escolas. Acredito que tenha dado a minha contribuição para ampliar a visão dos leitores ao levantar erros e acertos, analisar implicações e sugerir mudanças dentro da minha área de atuação: comunicação e marketing.
Nestes 12 meses, 2500 visitantes prestigiaram o blog, com cerca de 50 acessos por texto blogado, uma média que serviu como uma fonte contínua de encorajamento e de inspiração. Além disso, 23 seguidores fizeram questão de acompanhá-lo mais de perto, aos quais aqui vai o meu “muito obrigado”.
Se você tiver comentários e sugestões a fazer ou quiser relatar casos vivenciados apreciaria muito recebê-los pelo e-mail horaciorosenthal@terra.com.br ou pelos telefones 3884-7641 e 3887-6573.
Até breve.

É possível prever a troca de escola?

Quase todas as pessoas responsáveis pela manutenção dos alunos têm um interesse profundo em saber por que os pais decidem tirá-los da escola. A questão fundamental por trás disso está na indagação: O que se deve fazer para evitar a troca de escola? Mas antes de começarmos a pensar em como convencer os pais a mudar de idéia, existe uma outra questão que pode ajudar muito na solução: Pode a intenção dos pais ser prevista? Como antecipar o comportamento dos pais antes que eles comuniquem a decisão de trocar de escola? Por que isso é importante?

Comentário

Volta e meia as escolas se queixam de que apesar de todo esforço que elas fazem, sem mais nem menos os pais comunicam a decisão de trocar de escola. A questão não é cada escola fazer o melhor que pode. Todo mundo já está fazendo isso. É preciso que as pessoas entendam as razões que levam os pais a trocar de escola. Além do mais, tem que haver coerência entre a compreensão das razões e o esforço das escolas.
Uma premissa importante é considerarmos não somente o nível de satisfação dos pais atuais mas também as insatisfações futuras que, mais cedo ou mais tarde, vão se manifestar. Hoje os pais estão satisfeitos com o prato oferecido pela escola, mas temos que intuir que no futuro, com a sua evolução, poderão querer outros pratos mais sofisticados. Como não sabemos quando e se essa nova fome se manifestará, precisamos analisar o padrão de conduta para intuir a propensão, o que está por vir.
Ao se antecipar ao futuro, ao entender e atender uma tendência que ainda não se manifestou de forma explícita, será possível a escola perceber os sinais tênues quando eles estão começando a se evidenciar. Quanto mais tempo os sinais forem ignorados, mais a intenção de trocar de escola vai aumentar. Chega-se a esses sinais pela eliminação, uma a uma, das causas específicas de possíveis dificuldades que forem detectadas por respostas às seguintes perguntas básicas:
Quem será que reluta mais a sair?
Quem é menos fiel à escola?
Quem decide trocar de escola?
Por que o fazem?
O que essas famílias gostariam que a escola fizesse para que elas permanecessem?
O que existe na escola que deixa de ser atraente para elas?
Quais eram suas queixas genéricas?
E quando, finalmente, decidem trocar de escola, quais são os motivos reais?
Não tenho todas as respostas. Seria preciso fazer uma análise mais completa, procurando conhecer o amplo espectro de motivos pelo qual cada um de seus alunos veio até você. Por que eles estavam insatisfeitos com a escola anterior? O que eles viram em você que não encontraram em nenhum outro lugar? Essas características, quando identificadas com competência, devem servir de ponto de partida para traçar o padrão de conduta de troca de escola.
Ao levantar esse tema, o meu objetivo é tornar menos imprevisível a decisão dos pais em trocar de escola. A minha intuição, depois de conversar com várias famílias e analisar o padrão de conduta e os relatórios de saídas, é que existe a possibilidade de enxergar e reverter a maioria das intenções, antes que elas aconteçam. Vai depender da forte capacidade da escola em assumir uma postura pró-ativa, não ficar esperando acontecer e mantiver em mente o princípio de que “a melhor forma de resolver um problema é evitar que ele seja um problema”.

O atendimento depende da cabeça de cada um.

Quem tiver a oportunidade de observar o atendimento na recepção da escola, na secretaria, na tesouraria e na portaria, perceberá um fato nada interessante: os atendimentos são muito diferentes e variam de acordo com o humor, a disposição e a vontade de cada um. Se considerarmos o atendimento telefônico, constataremos a mesma situação. O mesmo vale para as salas de aulas e para a coordenação. Está certo o atendimento de uma escola depender da cabeça de cada um? Como garantir um atendimento satisfatório e uniforme para a escola?

Comentário

Uma das principais atividades em qualquer escola é atender. Pessoas, equipes e setores utilizam tempo, atenção, esforços e recursos para esse fim. Mas esses esforços são, em muitos casos, ineficientes, inconstantes e desiguais. Isso deriva do fato de partirem de uma premissa equivocada: o atendimento depende de interpretações de cada profissional da escola que define em que circunstâncias ele é apropriado ou não. O individualismo no atendimento de uma escola é um problema tão grave quanto a falta de atendimento.
Bem, e como as escolas podem definir e controlar o seu atendimento?
O melhor a fazer é entregar a cada funcionário, quando começa a trabalhar, um Guia de Atendimento. Por que desde cedo? Para evitar a formação de maus hábitos. Os hábitos são difíceis de reprogramar. Quando as pessoas ligam o piloto automático, elas não prestam mais atenção às suas limitações. O Guia de Atendimento, da mesma forma que o Guia do Aluno, nasce do bom senso, da inteligência, da experiência acumulada e das observações dos profissionais da escola que já passaram por situações poucas e boas. Ele contém as normas e recomendações básicas que orientam o atendimento na escola. É também um trabalho pessoal, refletindo nesse sentido concepções de educação de cada escola, no desafio permanente de atender o melhor possível seus diversos públicos. Sua leitura cuidadosa contribui para descomplicar a tarefa cotidiana de cada profissional da escola, dar segurança, antever e resolver problemas, esclarecer dúvidas, reduzir a carga de estresse, evitar mal-entendidos, reforçar a transparência e melhorar as relações interpessoais.
O guia deve oferecer textos bem escritos, atraentes e legíveis por todos, cobrindo, a nosso ver, três partes básicas.
A primeira delas deve resumir os princípios educacionais, missão, valores e a conduta esperada dos profissionais da escola.
A segunda parte deve trazer as recomendações pertinentes ao atendimento, como identificar as áreas de atrito, jeito de falar e recepcionar, como lidar com diferentes tipos de atitudes e estabelecer algumas padronizações de linguagem e de postura da escola, explicando suas razões.
A terceira parte deve alertar para erros frequentes: o que não deve ser feito, o que deve ser evitado e o que não deve ser dito, inclusive com exemplos de casos vivenciados na escola.
Para concluir, depois de ler o Guia de Atendimento, cabem algumas perguntas pessoais: “Eu estou fazendo tudo o que eu podia, queria ou devia?”, “Eu estou agindo de forma satisfatória para a escola?”, “Eu estou satisfazendo as expectativas de quem estou atendendo?” e “Que ensinamentos eu posso tirar deste guia?”. Checar cada uma delas, periodicamente, pode ser útil.

O horário é o mesmo em todas as aulas.

Mas, e os resultados?

Alguém deve estar pensando: não dá para comparar Matemática com Geografia ou Inglês. Pensou errado. Num contexto de interdependência, os resultados têm que ser os mesmos para a escola como um todo. Resultados são obtidos coletivamente e quanto maior for o grau de integração de todos os professores para com a escola, tanto maior será a possibilidade de alcançar melhores resultados. Apesar de concordar com esse conceito, não esqueço que a realidade é sempre muito complexa e que os resultados da escola vão além da sala de aula. Aí muda a situação: os resultados dependem não só dos professores mas de todas as pessoas envolvidas com a escola. E aí que a roda pega.

Comentário

Na convivência com diretores, professores, coordenadores, funcionários, pais e alunos, é fácil perceber que falar em resultados nas escolas pode significar muitas coisas. Cada um vai definir o que constitui “resultados” à luz da própria especialidade, expectativa e interesse. Um profissional pode olhar os resultados de uma maneira e outro de forma totalmente diferente. Os referenciais de cada um definem como percebem, sentem, interpretam e interagem com os resultados.
Do ponto de vista estratégico-empresarial, resultados significam faturamento, política de preços, reduzir custos, número de matrículas, perda de alunos, despesas operacionais, inadimplência e o controle financeiro rigoroso das contas.
Olhando pelo lado pedagógico, resultados estão relacionados com a concepção de educação da escola, qualidade do corpo docente, formação continuada dos professores, planejamento, conteúdos, avaliação, material didático, estratégias de trabalho e processo educativo.
No caso do corpo de professores, resultados estão associados com valorização profissional, motivação, coordenação, comunicação, condições de trabalho e os recursos que a escola oferece para cada um manter-se atualizado e colocar à prova todo o seu potencial humano através de seu trabalho.
Para os pais, os resultados que realmente importam estão relacionados com o projeto pedagógico, professores capacitados, apoio que a escola oferece, rotinas que os alunos têm, coerência com os valores da família, além da capacidade da escola em transmitir conhecimentos aos filhos, inspirar suas escolhas profissionais e influenciar no círculo de amizades.
Logo, é absolutamente natural as escolas terem múltiplos resultados. As diferentes percepções dos resultados não constituem um problema em si mesmas. Elas se tornam um problema, na verdade, quando cada profissional acredita que a sua maneira de ver os resultados deve prevalecer sobre as demais. Em outras palavras, a questão é a falta de vínculos, ou melhor, falta de integração dos resultados. Na prática, são bem poucas as escolas que buscam resultados integrados, de todos os que estão envolvidos no trabalho pedagógico que realizam.
Como integrar os resultados?
Observando atentamente o mercado percebemos que existem algumas escolas que têm resultados muito superiores às concorrentes. É interessante notar que estas são as que trabalham com metas e objetivos claramente definidos e alcançáveis. Ou seja, são escolas que atuam inicialmente nas causas e não nas consequências. Para elas, mais importante que os resultados são os meios que fizeram com que fossem alcançados. É justamente por isso que as escolas de sucesso são aquelas que souberam definir nitidamente que estratégias, fora e dentro da instituição, possibilitam resultados integrados, e se concentrar nelas.
Todos os resultados de uma escola deveriam, portanto, ser submetidos sempre a um teste de integrabilidade. Para cada resultado é preciso indagar: “É um resultado isolado ou integrado?” E, se a resposta for “isolado”, a questão seguinte deveria ser: “Como integrá-lo, e com que rapidez?”

Na minha carreira profissional de comunicação, tenho participado de inúmeras reuniões de apresentações organizadas para recepcionar pais novos que visitam as escolas. Muitas deixaram uma boa impressão, outras “choveram no molhado” e algumas me chamaram a atenção para um problema que nem sempre é bem percebido pelas escolas: os riscos do excesso de informações prestadas. É até um paradoxo dizer que muita informação pode não ser boa coisa para a imagem de uma escola. Mas esse risco é real, existe e chega a ser tão nocivo para os objetivos que a escola quer alcançar quanto um trabalho de comunicação deficiente. Afinal, o que se pode mostrar e o que não se pode?

Comentário

A cada ano, aumenta a ansiedade dos pais que participam das reuniões de apresentação do projeto pedagógico das escolas. Eles querem saber tudo sobre a escola, mas será que eles precisam ver tudo?
Esta dúvida leva muitas escolas, com as melhores intenções, a cometer um sério equívoco na elaboração de suas estratégias de apresentação: trocam o propósito de aparecer corretamente por uma filosofia de mostrar além da conta. O excesso de exposição da escola não significa, necessariamente, que sua política de comunicação esteja sendo eficaz. O risco embutido é criar expectativas que a escola não tem condições de atender de imediato ou mesmo no curto prazo. Pensando no relacionamento futuro, tanto as escolas quanto os pais deveriam tomar todo o cuidado para não incorrer nesse erro, aprendendo a respeitar as fronteiras do que é de competência das escolas e o que é das famílias.
A primeira regra deveria ser simples: há coisas que podem ser mostradas e há coisas que não devem ser mostradas. Não estou querendo dizer, com isso, que a escola deve se omitir. O princípio básico continua sendo o da transparência. Mas a principal função ou desafio das apresentações, a meu ver, é criar ambientes onde os pais sintam de tal forma os benefícios da proposta educacional que passem a considerar a matrícula de seus filhos na escola uma consequência natural. Aceita essa regra inicial, a segunda regra seria: não mostrar as coisas da escola que possam confundir os pais e criar neles uma falsa sensação de interferência no espaço escolar. É impossível e até contraproducente os pais se colocarem no papel de auxiliares do ensino, mesmo porque eles não têm formação para isso, nem as escolas estão dispostas a dar abertura para tanto.
Não existe uma fórmula científica – comunicação não é ciência exata – indicando o que, como e quanto a escola deve mostrar. Esses parâmetros resultam da experiência e das necessidades de cada escola. Mas duas dicas simples ajudam a matar a charada:
1) Mostrar em excesso só atrapalha
2) Mostrar o essencial só ajuda
Com estas dicas a sua escola não esconde nada. Ela só é discreta. Como deve ser.

Santo de casa faz milagre?

A reunião da diretoria da escola chegou a um impasse. A escola deveria iniciar uma campanha de comunicação para atrair novos alunos. Praticamente, estava tudo pronto, só aguardando a aprovação final. No entanto, uma das coordenadoras insistia que a escola não estava preparada para atender às pessoas que viriam conhecê-la, atraídas pelo poder da comunicação. Segundo ela, fazer uma campanha de comunicação ao invés de investir no atendimento seria admitir que “santo de casa não faz milagres”. A escola precisa arrumar a casa antes para atender à demanda atual, que não está dando conta de atender, ela afirma. Será que a escola tomou a decisão acertada ou a campanha deveria ser adiada até que os “de casa” estivessem melhor preparados?

Comentário

Comunicação e atendimento andam juntos, são lados da mesma moeda. Porém, a realidade incômoda em muitas escolas, é de que a relação entre comunicação e atendimento continua sendo inversamente proporcional. Se o ideal da escola é o sucesso do seu projeto educacional, então é lícito a coordenadora defender arduamente o investimento nos elementos “de casa” para reforçar a ponte entre os pais e alunos e a escola. Em primeiro lugar, porque o pessoal “de casa” tem, com certeza, amplo conhecimento dos problemas existentes de atendimento. E se a escola prefere não levar isso em conta antes de promover uma campanha de comunicação, ela está sinalizando para o pessoal interno que ele tem o direito de se manter despreparado e alienado aos objetivos de crescimento da escola. Em segundo lugar, porque uma campanha de comunicação só é eficiente quando está aliada com a eficiência do pessoal “de casa”. Cabe às escolas desenvolver a excelência dos seus profissionais, através de treinamentos específicos, programas de atualização e aperfeiçoamento e, sobretudo, constante devolutiva sobre o desempenho de cada um.
Vejamos como é que sua escola está em termos de comunicação e atendimento através deste teste muito simples. Responda as 10 questões abaixo com uma das seguintes alternativas: sempre, quase sempre, algumas vezes, quase nunca ou nunca.
1. Sua escola é objetiva ao atender o telefone?
2. Você é objetivo/a ao atender um visitante?
3. Você sabe delegar, avaliando e motivando os seus colaboradores corretamente?
4. Você é rápido/a para tomar decisões?
5. Você é bem organizado/a?
6. Você tem tempo para planejar e executar todas as suas prioridades profissionais?
7. Você tem tempo para conversar com os pais para saber quais são as suas queixas sobre a escola?
8. Você cuida adequadamente das reclamações e sugestões que os pais fazem sobre a sua escola?
9. São realizadas reuniões periódicas com os funcionários que têm contato direto com os pais e alunos para discussão de problemas e barreiras, resultados bem sucedidos, casos especiais, queixas mais comuns?
10. Sua escola realiza pesquisas de satisfação entre os funcionários, pais e alunos?
Some cinco pontos para cada vez que respondeu sempre; quatro pontos para o quase sempre; três, para algumas vezes; dois, para quase nunca e um para nunca. Veja agora como você pode avaliar a sua maneira de agir.
1. Se você fez entre 40 e 50 pontos, parabéns.
2. Se você fez entre 30 e 39 pontos, também está de parabéns, mas ainda pode melhorar.
3. Se você fez entre 20 e 29 pontos, ainda há tempo para sair da acomodação.
4. Se você fez entre 10 e 19 pontos, é bom começar a rezar.
5. Se você fez menos de 10 pontos, a coisa está feia: a escola precisa de um milagre.

Os “fantasmas” dos pais na época da matrícula.

Certa ocasião, presenciei o desabafo de uma diretora.
“Eu adoraria que os pais que procuram a minha escola tivessem mais iniciativa, que pensassem por si mesmos em vez de trazer questões que as revistas e jornais publicam, nesta época do ano, sobre matrícula. Parece que a única coisa que interessa a eles é comentar sobre os fantasmas que os assustam na escolha da escola. Faço malabarismos para explicar a proposta pedagógica da minha escola. Mas eles não parecem muito interessados.”
O desabafo da diretora faz sentido?

Comentário

O desabafo da diretora tem o poder de colocar para fora a sua frustração, mas não muda nada.
Esses fantasmas que ela se refere geralmente estão fora do nosso controle e, por isso, não são fáceis de eliminar. A maneira mais positiva de enfrentá-los é pensar estrategicamente: é possível combater esses fantasmas através de técnicas adequadas. Lembrando-se sempre de que a técnica de ignorar os fantasmas é a menos efetiva. O primeiro passo é identificar os fantasmas que assustam na escolha da escola. Normalmente esses fantasmas se expressam como uma simples dúvida. E dúvida é sempre bem-vinda. O problema surge quando as dúvidas sofrem distorções que vão além do contexto educacional. Depois de identificá-los, a segunda coisa é levar os fantasmas dos pais a sério. Ao reconhecer que por trás deles existe algo que está incomodando aqueles pais, procure demonstrar empatia e escutar com atenção e interesse. Somente o diálogo respeitoso cria as condições favoráveis para desfazer os fantasmas. A terceira coisa é o que realmente diferencia uma escola: a maneira como ela vai converter os fantasmas em matéria-prima para explicar a sua linha pedagógica. Pode parecer paradoxal à primeira vista, mas na realidade o objetivo não é eliminar os fantasmas, mas usá-los para despertar o interesse pela proposta da escola.
Alguns fantasmas que costumam assustar os pais:
- Fantasma do vestibular
- Fantasma da indisciplina
- Fantasma da violência
- Fantasma da reprovação
- Fantasma das drogas
- Fantasma da sexualidade
Desenvolver a habilidade para lidar com os fantasmas dos pais é um exercício excelente para construir um círculo virtuoso: os comentários negativos geram explicações positivas e as explicações positivas neutralizam os comentários negativos. Com isto todos ganham, pois é uma fonte de aprendizado para os pais e uma oportunidade de ampliar o seu nível de comunicação para as escolas.

Como é que sua escola enfrenta a falta de qualidade?

Você acha que tem uma equipe de boa qualidade? Ela consegue obter todos os resultados que você deseja e programa? Como você sabe que ela é eficiente? Ela não poderia ser mais eficiente? E você, o que poderia fazer para torná-la ainda melhor? Diante de questões como essas, há duas alternativas: fechar os olhos e correr o risco de ficar para trás, ou arregaçar as mangas e aceitar o desafio de melhorar a qualidade da escola. O que você prefere?

Comentário

Muitas escolas com as quais tive contato demonstravam uma grande preocupação com o trabalho de sua equipe de profissionais. E quando não ficavam satisfeitas com a qualidade do trabalho a tendência natural era substituir profissionais. Entretanto, a procura da qualidade deve ir além. Ela ultrapassa os limites individuais e concretiza-se no compromisso solidário da equipe com as metas de qualidade. Por isso, para contar com uma equipe decidida a fazer de uma escola um exemplo de qualidade, é preciso, em primeiro lugar, ter objetivos de qualidade claramente definidos. À primeira vista isso parece óbvio, mas a prática nos mostra que não é bem assim. Vemos, no dia a dia, muitas equipes motivadas, trabalhando muito mas nem sempre conseguindo resultados de qualidade. Ou habituadas a tratar pais e alunos com um certo desdém, por não considerá-los como parte do projeto da escola.
Não dá para ter um bom ensino sem reunir na escola um grupo de profissionais obcecados pela qualidade. Mas isso é algo que certamente não cai do céu ou aparece por idealismo puro e automotivação. Assim, em segundo lugar, é preciso compartilhar os objetivos de qualidade, através do envolvimento de toda a escola. Qualidade não é um objetivo só seu, mas sim de todos os componentes da equipe.
Em terceiro lugar, é preciso manter e fortalecer os objetivos de qualidade. E, para isso, eles precisam ser exercidos constantemente para se tornarem um hábito.
A sua escola trabalha assim? Senão, que tal partir para o estabelecimento de objetivos de qualidade bem determinados e envolver sua equipe?
O que fazer no processo de melhoria da qualidade pode ser resumido em 10 pontos:
1. Não tente reorganizar toda a escola ao mesmo tempo.
2. Não permita que departamentos da escola trabalhem isoladamente.
3. Não acredite que os pais e alunos têm pouco a contribuir para o processo de melhoria.
4. Não delegue a condução do programa a subordinados.
5. Não focalize a ação apenas na eliminação de erros e defeitos.
6. Sem um planejamento ideal, você corre o risco de cair em modismos, saltitando de uma técnica para outra.
7. Não escolha projetos longos, de execução duvidosa e custos indefinidos.
8. Não caia no imediatismo, esperando grandes resultados a curtíssimo prazo.
9. Antes de fazer uma campanha motivacional é fundamental estabelecer metas, atribuir responsabilidades e prover os recursos necessários.
10. Não acredite que o processo de melhoria de qualidade seja uma questão de bom senso. Isso é uma ingenuidade.
Se você preferir fechar os olhos para a qualidade, cuide-se! Você pode perder seus melhores profissionais mais cedo ou mais tarde.

Você conhece o cliente da sua escola?

De uma maneira geral, as escolas, quando tratam dos clientes, costumam enxergar mais os defeitos ou, se preferirem, os atributos negativos. “O cliente está atrasado na mensalidade”, “está reclamando do excesso de atividades”, “está criticando o atendimento”, e assim por diante. Mas será que as escolas conhecem realmente os seus clientes? Elas têm compreensão do que é mais íntimo e verdadeiro nos clientes? Conhecem a sua identidade? O que a escola precisa levar em conta se deseja reverter esta situação?

Comentário

Para conhecer o cliente é preciso, antes de mais nada, entendê-lo como uma pessoa, nas suas múltiplas dimensões, e não como uma mera abstração.
Entre os vários estudos sobre os clientes em geral, um dos mais interessantes, e que se aplica bem às escolas, é aquele que procura identificar e agrupar em segmentos homogêneos, pessoas que fazem escolhas semelhantes baseadas naquilo que querem (METAS), no porquê querem (MOTIVAÇÕES) e naquilo que ganham ao atingir seus objetivos fundamentais (RECOMPENSAS).
A partir desta ótica, arrisco-me a dividir os clientes das escolas em três grupos: CONSERVADORES, LIBERAIS e INOVADORES. Reconheço ser muito precário reduzir a complexidade dos clientes a uma fórmula. Mas não se pode negar que algumas características inerentes ao comportamento dos clientes podem ser aceitavelmente agrupadas.
Os CONSERVADORES são aqueles que se sentem mais seguros com um modelo de escola que já tiveram. As lembranças que guardam de sua própria infância influenciam as decisões que eles tomam para os filhos. Não percebem as diferenças entre os vários discursos. Eles levam em conta mesmo é se a escola está focada no conteúdo, se tem como figura central o professor, se é mais disciplinadora, com regras mais rígidas. Perguntam sobre as metas da escola, o que ela prioriza, ou seja, querem entender tudo para ter confiança na escola.
Os LIBERAIS valorizam não só os aspectos objetivos como a qualidade do ensino, mas também os aspectos subjetivos como os desejos e características dos filhos e os valores que esperam que a escola transmita a eles. Preocupam-se com a convivência com os colegas, com o ambiente acolhedor e com a formação humanística. Querem escolher uma escola que respeite o perfil dos filhos e saiba lidar com eles, não importando se eles são criativos, retraídos, organizados, dispersos, se têm tendência a humanas, artes ou exatas.
Os INOVADORES não pensam apenas na escola de hoje, mas estão de olho no futuro. Mesmo se os filhos estão entrando no maternal, querem saber sobre o vestibular, o Enem e os princípios educacionais da escola em todos os níveis. Se uma escola diz que segue determinada linha pedagógica, não se contentam, precisam ver como isso se manifesta na prática. Tecnologia e laboratórios são importantes e eles ficam encantados quando a escola apresenta propostas não convencionais, como aulas de empreendedorismo e sustentabilidade.
Apesar desta divisão ser questionável, o mais importante é que ao conhecer melhor os clientes, as escolas poderão se preparar melhor para atender aos grupos que tenham expectativas e sonhos semelhantes, buscando ser a melhor alternativa para cada segmento da comunidade.

Tem escola que acredita mais na sorte do que no marketing.

Você perguntaria às cartas qual é a maneira de construir uma forte imagem da sua escola? Ou como atrair e reter alunos? Ou como fazer um planejamento? Ou como “descascar os pepinos” de sua escola? Você pode duvidar, mas ainda existe escola que pede ajuda para os astros para resolver algum problema estratégico. Mas as respostas não estão escritas nas estrelas. Estão num bom marketing. Como escolher uma assessoria de marketing?

Comentário

Até o início da década passada, era muito comum ouvir-se afirmações do tipo “escola não é empresa para usar marketing”, ou “marketing vulgariza a imagem da escola”. Mas os tempos mudaram. Com a diminuição da curva demográfica, o aumento da oferta de cursos e a profissionalização das escolas, manter a saúde financeira nessas condições tornou-se tarefa demasiadamente complexa para ser cumprida apenas pela gestão intuitiva do pedagógico. Pouco a pouco o marketing começou a vencer um dos maiores obstáculos para a sua aceitação: a rejeição. Graças a um processo de gradativo amadurecimento, à visão mais esclarecida dos dirigentes das escolas, ao trabalho competente de profissionais de marketing e aos resultados comprovados, é inegável que as barreiras foram superadas e, hoje, pode-se dizer que a prática do marketing já é de domínio das escolas.
É verdade que são raras as escolas que têm um profissional ocupando o cargo de coordenador de marketing, em nível de diretoria. O mais usual tende a ser contratar uma assessoria profissional para realizar um trabalho definido, por um determinado período de tempo. Mas como saber que esse serviço é necessário? A direção da escola deve pensar nisso sempre que houver uma transformação que vai gerar impacto na escola, como mudanças de direção estratégica, reorganização, novos cursos, explorar outros nichos de mercado, ser mais competitiva, descobrir novos clientes, evitar a perda de alunos ou aperfeiçoar o sistema de informação, por exemplo. Aqui vai um roteiro básico para facilitar a escolha de uma assessoria de marketing:
Definição do problema: antes de sair procurando ajuda, a escola deve ter bem claro o que pretende.
Pesquisa: procure conhecer outras escolas nas quais a assessoria já trabalhou.
Conhecimento: a assessoria de marketing, em sua polivalência, precisa conhecer razoavelmente bem a área educacional.
Compromisso: escolhida a assessoria, todos os objetivos e prazos devem ser colocados no papel. Isso serve para evitar malentendidos.
Duração: varia de acordo com a extensão do projeto de cada escola. Pode levar de 180 a 360 dias ou até dois anos.
Acompanhamento e suporte: a escola deve montar uma equipe de acompanhamento do trabalho para servir como canal de comunicação com a assessoria e garantir o suporte à realização das ações propostas.
Outro aspecto importante é cuidar das resistências: é preciso estar atento para manter os coordenadores e professores aliados aos objetivos de marketing da escola. A chave do sucesso ou não do trabalho do marketing na escola é estabelecer uma “química” com o pessoal do pedagógico. E de nada adianta a visão curta de algumas escolas, querendo resultados imediatos: paciência é peça chave no trabalho.
Resumindo: escolher uma assessoria de marketing é como escolher uma escola. A base de tudo é a confiança. Ah, se você quiser experimentar, consultar as cartas e os astros, de vez em quando, não faz mal a escola nenhuma.

Aposta do Enem.

A equipe educacional do governo está apostando novamente. Com a publicação dos resultados do Enem, aposta que as escolas públicas vão fazer alguma coisa para melhorar a qualidade do nosso ensino médio, considerado um dos de pior cotação do mundo. Só que ela esqueceu de um pequeno detalhe: faltou combinar com as escolas se elas querem entrar nesse jogo de aposta. Afinal, o Enem contribui para a qualidade das escolas? Quem são os responsáveis pela melhoria? Como saber o que mudar? O que é ensino de qualidade?

Comentário

Por mais bem intencionado que seja o Exame Nacional do Ensino Médio, ele não resolverá sozinho o desnível de qualidade das escolas públicas em relação às escolas particulares. Sem um Programa de Qualidade Educacional, nenhum ranking de escolas será a solução.
Diferente dos programas tradicionais, o PQE é um recurso da administração moderna que não precisa de grandes investimentos para introduzir a qualidade nas escolas. Ele seria mais uma ação de marketing: uma grande campanha de divulgação das ideias de qualidade para diretores de escolas, gestores, coordenadores, professores e funcionários. Seriam usados todos os meios possíveis para implantar o conceito de qualidade, na esperança de mudar o comportamento e a mentalidade no setor educacional e colocar as escolas públicas em condições de igualdade de competir com as escolas particulares. Deve-se introduzir o conceito de que o controle de qualidade na escola deve ser exercido por todos que executem quaisquer atividades, pedagógicas ou não. Cada escola tem de arregaçar as mangas e aprender a fazer os ajustes organizacionais para aprimorar seu currículo, melhorar o aproveitamento dos alunos, aproveitar melhor os seus recursos e, dessa forma, aumentar a qualidade do ensino que fornece.
O conceito de qualidade seria incluído nos currículos de grau superior e seria desenvolvida uma série de normas de garantia de qualidade para reger a educação das escolas. Garantia de qualidade não é avaliar o produto final, como faz o Enem, mas a forma correta de fazer as coisas em todas as etapas. Para isso deve haver procedimentos claros, orientação segura e metas a atingir. Seria um grande movimento motivacional, uma espécie de ISO Educacional.
As famílias, principais beneficiadas pelo PQE, passariam a exigir a conformidade com essas normas e pressionariam as escolas para melhorarem, e a coisa iria se propagando. É um efeito dominó.
Tudo isso é muito bonito, mas fora da nossa realidade? Será? Depende. Se a posição do “faz de conta que damos aulas, os alunos fazem de conta que aprendem” continuar prevalecendo, as escolas públicas continuarão a disputar a liderança ... das escolas públicas. Ou poderão, quem sabe, desbancar as últimas escolas particulares. Já seria uma grande aposta.

No momento em que se iniciam as férias de julho, vale a pena lembrar um antigo costume que não faz nenhum sentido: deixar para planejar as ações de comunicação da escola para o ano seguinte só para depois do Natal. Pode anotar: não vai ajudar em nada esperar o final do ano, é pura perda de tempo. O melhor a fazer é antecipar-se e arregaçar as mangas assim que as aulas recomeçarem. A partir de agosto, as escolas têm poucos meses e o trabalho é enorme para reter e atrair alunos. A questão é: por onde começar?

Comentário

Comece pelo princípio: promova reuniões internas, discuta o assunto com os coordenadores, convide à participação seu pessoal de comunicação e outros profissionais, de dentro e de fora da escola, conforme seu interesse, planeje as ações para os próximos meses e determine, também, prazo e cronograma para cada trabalho. A seguir, confira como estão seus materiais, fichas de entrevista inicial, de reserva de vaga, de matrícula, de pesquisa, entre outras. Olhe com cuidado e veja se não falta algum material de divulgação da escola ou se ele não precisa ser atualizado. Verifique também os relatórios de atendimento dos pais durante o ano e a lista de nomes e endereços dos visitantes para contatá-los e avisá-los que as matrículas estão abertas. Examine como está a apresentação da escola para recepcionar pais novos: se ela precisar ser alterada, comece a trabalhar desde já. Providencie a atualização das informações do site, isso costuma levar tempo. Dedique mais atenção ao seu pessoal de atendimento: como eles vão recepcionar os pais, quem será encarregado de registrar por escrito os dados dos visitantes, quem ficará responsável pelo atendimento telefônico. Aproveite para estabelecer ou reforçar as parcerias com outras escolas da região para encaminhamento de alunos. Ponha-se no lugar dos pais e prepare uma lista de Perguntas&Respostas que contenha as principais dúvidas que possam surgir sobre a escola e use a listagem para uniformizar o discurso sobre a escola. E não se esqueça dos acessórios: uma pintura aqui, uma reforma ali, nas cortinas, nas carteiras, nos banheiros, na recepção, no jardim, no pátio, esses pequenos detalhes que fazem a diferença para os pais exigentes e observadores. Lembrando que tudo isso tem que ser feito sem descuidar um instante dos pais atuais. Em poucas palavras: tudo tem que estar perfeito. E todos, do diretor ao porteiro, precisam estar afinados e trabalhando entrosados uns com os outros.
Para concluir esse check-up, faça o seu próprio diagnóstico e veja também o que você precisa para ficar em plena forma para 2011. Sem estar 100%, você talvez não tenha energia suficiente para lidar com tudo o que virá pela frente.
E quando chegar o Natal, relaxe: você vai ter só o trabalho de pensar no cartão de Boas Festas para a sua escola enviar.

Publicidade também educa.

Os jornais noticiam que vinte jovens foram detidos acusados de vender e usar drogas na frente de bares em um bairro nobre da região central de São Paulo. Ao menos quatro são alunos de uma conceituada escola, que fica perto do local da operação. A notícia mexe com o emocional de todo mundo e deixa a imagem da escola chamuscada. Que fazer a partir daí? Que medidas a escola poderia tomar no sentido de reduzir o impacto da publicidade negativa que envolve o seu nome?

Comentário

Não é a primeira escola que está numa saia justa por causa de uma notícia de jornal e nem vai ser a última. A questão é se a escola estará preparada quando for pega de surpresa por uma publicidade negativa. Nesse momento, o segredo está em não perder o controle da situação, procurar saber como a notícia afetou o seu nível de credibilidade e responder com eficiência. Mas será que a escola tem condições para debater as questões que realmente interessam aos veículos de comunicação? Será que as respostas bem intencionadas revertem os efeitos depreciativos da publicidade? Claro, nada a impede de continuar trabalhando como se nada tivesse acontecido e confiar que o tempo resolva a questão. Mas veja as coisas assim: se a escola não entende os códigos de comportamento dos profissionais de imprensa, ela estará em apuros. Para não ficar por fora em relação ao que está acontecendo nos veículos de comunicação, aproveite para tirar vantagem desta oportunidade. Com o apoio de assessorias de imprensa especializadas, reúna seus principais colaboradores para capacitá-los a lidar com a mídia.
O diálogo com a imprensa pode ser examinado sob diversos ângulos. Em primeiro lugar, seja bem didático quando explicar que publicidade são todas as matérias jornalísticas na qual a escola é citada. Ao contrário da propaganda, ela não é paga nem assinada pela escola. Portanto, ela não é controlada por um anunciante e, por isso, ela pode ser positiva ou negativa para a imagem da escola.
Outro ângulo da questão é a cobertura da imprensa. A cultura de cada veículo acaba influenciando o que se noticia. Apesar de muitos jornalistas e articulistas escreverem sobre educação, em geral a cobertura é puxada por um repórter devotado à área que acaba se especializando e ficando responsável pela seleção dos assuntos. A concorrência com outras editorias mais importantes, como política e economia, limita o espaço dedicado aos assuntos educacionais.
Para completar a dinâmica, não meça esforços para aproximar os pontos de vista dos dois lados: pedagogos e jornalistas. Ter cuidado para mostrar como contextualizar as informações ao universo jornalístico. Entender a visão do jornalista, como as notícias são tratadas, como saber o que potencialmente pode ser notícia, como despertar sua sensibilidade, sua curiosidade e seu interesse. Falar sobre a preocupação constante dos jornalistas com as fontes confiáveis e acessíveis. Destacar a urgência dos jornalistas normalmente incompatível com o tempo das escolas.
Um programa que contenha todos estes pontos é suficiente para educar seus colaboradores e para dar a eles uma visão equilibrada sobre a publicidade. É aquela história do copo meio cheio ou meio vazio. Até a publicidade negativa tem um lado bom e um lado ruim: depende de como se olha a questão.

Sete pecados da comunicação nas escolas.

A ilustração ao lado parece refletir à perfeição a reação de alguns pais quando recebem uma comunicação atrasada de uma escola ou redigida em uma linguagem difícil de compreender. Ou ainda por outros deslizes aparentemente inofensivos, como usar logomarcas diferentes, empregar tratamentos desiguais, escrever com letras pequenas demais. O resultado é que os pais percebem, reagem e isso interfere na relação com a escola. “Essa escola não sabe se comunicar”, diz um pai. “Eu não entendi nada”, diz outro pai. “A reunião é muito em cima da hora” lamenta outro pai. Pecados como estes podem e devem ser evitados. Como?

Comentário

Não se pode negar que nas duas últimas décadas, as escolas incorporaram um conjunto de qualidades que incrementaram a comunicação com os seus vários públicos. Mas isso não impediu que alguns pecados resistissem ao tempo e continuassem a comprometer o desempenho e a eficiência da comunicação. Sete deles estão logo abaixo acompanhados de sugestões para cada situação. Se você não se identificar com nenhum deles, ótimo, a comunicação de sua escola está no caminho certo. Caso contrário, aceite as sugestões. Sempre dá para mudar as coisas e ter uma comunicação melhor.
Falta de padronização: vários setores enviam mensagens e, cada um, do seu jeito. A colocação dos elementos na página é diferente e a tipologia não é a mesma, passando para os pais a sensação de que a escola é desorganizada e não tem integração entre os setores.
SUGESTÃO: revise toda a comunicação da escola em termos de conteúdo, forma e frequência, defina as normas para uniformizar a linguagem e partilhe as informações com todos os integrantes da equipe.
Prazos inadequados: as comunicações são enviadas muito em cima da hora e não possibilitam tempo para os pais se organizarem.
SUGESTÃO: defina o tempo próprio para cada comunicação ser enviada aos pais. Por exemplo: duas semanas é o tempo para uma comunicação de reunião ser enviada, três dias para um reforço da comunicação, e assim por diante.
Linguagem hermética: sob o argumento de preservação do rigor da comunicação e evitar mal-entendidos, muitas escolas exageram na escolha das palavras, abusando das explicações que confundem mais do que esclarecem.
SUGESTÃO: selecione dez famílias entre as que você se comunica mais intensamente. Peça a elas que opinem sobre a comunicação da escola. Ouça o que têm a dizer, analise o retorno do entendimento e faça as correções de rota necessárias.
Comunicação sem interesse: quando a escola considera apenas o interesse dela própria e não o dos pais, ela acaba dizendo coisas que não têm nada a ver e enviando mensagens nas quais ninguém está interessado.
SUGESTÃO: antes de enviar uma mensagem impressa, faça o teste: o que vai ser dito aos pais é pertinente? Se a resposta for não, é melhor não dizer nada para não descobrir que está falando sozinha.
Comunicação isolada: uma das coisas mais difíceis na comunicação das escolas é criar o senso de parceria. O mais comum é ver professores e coordenadores que não dão a devida atenção às necessidades da equipe de comunicação, o pessoal da secretaria que retém informações, os porteiros que não são informados, e assim por diante.
SUGESTÃO: a comunicação eficiente é resultado de vários itens. Primeiro, tem que haver colaboração de todos. Depois, os profissionais da escola devem entender que eles formam uma equipe multidisciplinar comprometida com a qualidade da informação. E, por último, o timing: a resposta deve ser ágil e rápida.
Comunicação sem rumo: se a sua equipe não souber qual é a direção para a qual a comunicação da sua escola quer seguir e em que ritmo deve caminhar, no final das contas cada um chegará a um lugar diferente.
SUGESTÃO: a comunicação é muito melhor direcionada quando a escola conta com pessoas que entendam o ambiente de trabalho, conheçam a missão e os valores da escola e, evidentemente, sejam muito hábeis para se relacionar com as redes de relacionamento. E para isso precisa de administração.
Comunicação acomodada: melhor deixar as coisas como estão para ver o que vai dar. Com essa mentalidade acomodada, a escola protela as informações, empurra com a barriga o quanto puder, confiando na solução dada pelo tempo. As explicações sempre surgem fora do tempo e de contexto.
SUGESTÃO: o tempo corre a seu favor quando você não fica aguardando e esperando que outros tomem iniciativa. A ordem natural das coisas é a direção ou a coordenação assumir a responsabilidade e os outros vão atrás. Assim, os retardatários não atrapalham.
Há outros pecados? Certamente, você deve conhecer mais alguns. O importante é não desistir. Com uma porção extra de fé é possível identificá-los e enfrentá-los, para não ficar sempre “correndo atrás do prejuízo”.

Cliente apressado só pensa em velocidade

A escola avisa aos pais apressados que inovação tem limite. Essa advertência deveria ser colocada na entrada das escolas a propósito de inúmeras reclamações de pais que estão sempre achando que a escola é muito lenta nas inovações. Será que esses pais estão pensando que escola é uma linha de montagem que pode acelerar a produção? Pois é, os tempos de hoje testam os valores das escolas. Mas é a oportunidade ideal para se mostrar aos pais a dimensão correta do significado da velocidade na evolução das escolas.

Comentário

Os clientes apressados parecem formar grande parcela dos clientes das escolas. São pais que acham que a escola não evolui com a velocidade necessária, que ela pensa devagar e é muito lenta para incorporar todas as inovações.
Pensando assim, esses pais apressados com muita facilidade caem na armadilha do falso protagonismo. Eles até gostariam de desempenhar um papel mais participativo na escola. Mas, como não entendem o projeto pedagógico dos filhos, pelo menos eles acreditam que entendem de mudança. Daí a criticar a velocidade da mudança da escola, é um pulo. Eles acham, sem nenhuma base científica, que se não apressarem a escola, ela não vai conseguir jamais preparar o seu filho para as exigências da vida dinâmica do mundo atual. O que a escola pode fazer para ajudar os pais apressados a entenderem o tempo histórico da aprendizagem e deixarem de pressioná-la para que ela mude mais rapidamente?
Em primeiro lugar, reconhecer o que ela não pode fazer. A escola não pode acabar de repente com o raciocínio de forma viciada dos pais de que o mundo está mudando a 300 km/h, enquanto a escola continua a 80. Os meios de comunicação são muito mais poderosos e apressam os sentidos de maneiras que não podem ser controladas nem percebidas pelos pais. A pressa acabou se transformando em um lugar comum, aceito e valorizado por boa parte da sociedade.
Depois, ter em mente o princípio de que fogo se combate com fogo, isto é, que a melhor maneira de controlar a ansiedade dos pais é através da própria comunicação. Os pais vão ver a escola com outros olhos, quando ela se antecipar e explicar, com confiança e simplicidade, que não é possível acelerar os ponteiros do relógio pedagógico, que existe uma hora certa para o aluno desenvolver cada habilidade e adquirir cada conhecimento, e que isso é natural e necessário, porque a escola transmite conhecimentos e habilidades acumulados, que representam nosso passado cultural e não o nosso futuro.
Os clientes apressados, como todos nós, têm dificuldade em dar conta de tanta informação, de tanta novidade e de tantas mudanças rápidas e confusas difíceis de assimilar. A diferença é que, com a melhor das intenções, eles podem prejudicar a escola ao apressá-la e não respeitando a velocidade natural do aprendizado. O melhor a fazer é encarar os problemas e encontrar as oportunidades. Pense nessa situação como um teste da sua habilidade de comunicação. Quando os pais captam o significado da velocidade no processo de educação, eles refreiam suas expectativas e resistem mais à tentação de apressar a escola.

O contrato é assinado para ninguém sair perdendo.

O namoro durou vários meses. Durante esse tempo, a família seguiu todas as dicas para fazer uma boa escolha: visitou a escola, trocou ideias com amigos e parentes, conheceu o método de ensino, verificou as instalações, prestou atenção a todos os detalhes possíveis, observou o trabalho dos professores e dos funcionários, conversou com o diretor e o coordenador pedagógico, leu o contrato e assinou. O casamento foi comemorado com alívio pelos pais. Como se explica, então, que depois da assinatura do contrato o relacionamento não deu certo?

Comentário

Muita escola boa se ilude depois da assinatura do contrato, pensando que a sua compreensão do documento é a mesma dos pais. Confundir o enfoque da escola com o do cliente é um erro comum de visão, conhecimento e interpretação de posições que não são possíveis de serem confundidas, por serem intrinsecamente diferentes, embora afins, pois se ajudam e se completam, mas, ainda assim, diversas.
As escolas, nesse momento, entendem que os pais estão compromissados em cumprir todas as cláusulas mencionadas no contrato. Os pais, por sua vez, esperam que a escola considere a aquisição da vaga um crédito que lhe foi concedido. Portanto, é equivocado supor que o simples fato de aceitar uma matrícula dará à escola algum valor garantido. No entendimento dos pais, o que acontece é o oposto. É a escola que se encontra em posição de devedora e o aluno é o principal beneficiário. Quer dizer, ela vai passar os próximos doze anos, supondo que as famílias entrem no primeiro ano do Ensino Fundamental, pagando aos alunos em forma de valores e formação para a vida inteira.
Colocadas as coisas dessa forma, as escolas podem evitar problemas futuros de relacionamento reconhecendo logo de início que, embora estejam todos no mesmo barco, as expectativas das famílias são diferentes. Assim se evitam visões distorcidas e, consequentemente, erros. Não se trata somente de impor ao cliente o que a escola quer depois de assinar o contrato, mas de dar às famílias o que elas também querem. Mas afinal, o que é que as famílias querem? No fundo, elas querem as mesmas coisas de sempre: escolas que mantenham seus compromissos, que continuem se empenhando em fornecer serviços com qualidade, que cumpram o que prometeram e que demonstrem, na prática, que as duas partes poderão trabalhar juntas durante o longo período no qual a matrícula se transforma progressivamente na entrega.
Bem, entendendo o que tem verdadeiro valor para a família, o passo seguinte é a escola desenvolver a habilidade de oferecer atendimento sob medida para cada cliente, de acordo com suas necessidades, seus hábitos, as expectativas que ele tem na cabeça e o valor que quer gastar. Se há, assim, uma filosofia a ser implantada numa escola particular, em um ambiente complexo e exigente, essa filosofia é a do atendimento personalizado. Se você souber, o mais exatamente possível, como atender corretamente cada cliente seu, as famílias ficarão completamente apaixonadas pela sua escola. O futuro do relacionamento tende, naturalmente, a se tornar um intenso processo de troca no nível educacional, social e afetivo, em todas as áreas, incluindo aquelas que, em outros tempos, a escola considerava de responsabilidade exclusiva das famílias.
Será um contrato feliz, pois ninguém perde. E não é isso que, no fundo, sua escola deseja?

Previsão do tempo na escola:
clima de tempestade.

Nuvens de tempestade estavam surgindo no horizonte da escola. Qualquer coisinha era motivo para discussão. Os funcionários reclamavam que estava cada vez mais difícil controlar os alunos. Os pais diziam que os funcionários eram apáticos, não tinham entusiasmo, paciência e preparo, e que os filhos estavam desmotivados. O sentimento de frustração aumentava, mas a diretoria preferia ficar aguardando para ver se as nuvens se afastavam naturalmente. Os pais perderam a paciência e começaram a criticá-la pela má qualidade do pessoal. O que a escola pode fazer para evitar a tormenta que ameaça o ambiente interno?

Comentário

Quando a qualidade do pessoal da escola não corresponde às expectativas dos clientes, as consequências podem ser graves. No momento que deixa de haver sintonia entre o ambiente interno da escola e a sua linha pedagógica, cria-se uma dissonância. Quando isso ocorre, estimula-se o descrédito. A escola fica vulnerável. Mais cedo ou mais tarde, problemas relativos ao moral da equipe de trabalho vão se transformar em problemas de desempenho da escola. E não é raro que famílias que, até pouco tempo, confiavam na escola deixem de fazê-lo.
Isso coloca a escola diante de alguns desafios:
- como criar o melhor ambiente de trabalho possível?
- como impedir que a motivação desande?
- e, o mais importante, como avaliar o nível de satisfação dos funcionários?
O vínculo estreito entre a satisfação dos funcionários e a satisfação dos clientes das escolas cria uma relação de corresponsabilidade entre eles. Em razão dessa interdependência, a primeira coisa a fazer é medir o grau de satisfação da sua equipe. Ao ouvir atentamente os funcionários, descobrir quais são as suas preocupações diárias e o que eles reivindicam, perguntar o que eles mudariam se pudessem e entender bem os bloqueios que a rede administrativa coloca em seus caminhos, a escola se antecipa aos problemas, em vez de se ver obrigada a reagir a coisas que já estão acontecendo. Antes que o clima vire tempestade na escola é a melhor hora de olhar para dentro e fazer um balanço. O segredo está em criar um momento para refletir sobre fatores motivacionais como segurança, respeito, reconhecimento, transparência, comprometimento, desenvolvimento profissional, remuneração, comunicação, relacionamento, orgulho, liderança, ambiente e moral da equipe.
A questão é: como a escola faz isso na prática?
Existem pesquisas de clima organizacional que usam técnicas de condução especialmente elaboradas para que os próprios envolvidos se expressem sobre sua escola. Elas fornecem, com a maior clareza possível, pistas importantes sobre o que se passa pela cabeça dos funcionários e indicam tendências do que ainda falta ser feito. E, a partir delas, a escola usa suas habilidades, competências e criatividade para, pacientemente, colocar em prática um programa de melhorias e de compromissos capaz de devolver a autoestima, a dedicação e a motivação dos funcionários, deixar para trás tudo aquilo que os limita e colocar a casa em ordem, fazendo com que o clima fique mais leve e todos trabalhem mais confortáveis e felizes. Numa escola, quando os funcionários estão motivados, participam mais do processo de trabalho e compartilham os valores institucionais, eles se sentem mais valorizados e fazem o que a escola gostaria que fizessem, sem que ninguém precise ficar no pé deles para fazer com que as coisas “andem” bem. A partir daí, o céu começa a clarear no horizonte e a melhoria do clima interno e da satisfação dos clientes é apenas uma questão de tempo.

Você fala pedagogês?

Para se comunicar bem você tem que usar a linguagem adequada.

Várias escolas falam uma língua que usa muitas palavras do português, mas não diz nada para os pais e alunos. É o pedagogês.
Leia, por exemplo, as expressões a seguir:
“O trabalho busca uma relação que não se reduz à integração artificial das disciplinas”
“A contextualização revitaliza competências cognitivas já adquiridas”
“A escola utiliza vários instrumentos de verificação da aprendizagem como forma de analisar o nível de conhecimento dos alunos e planejar estratégias de ensino”
Se elas fazem parte do seu vocabulário, então você está precisando urgentemente de um tradutor.

Comentário

Seria exagero imaginar pais conversando assim para escolher a escola de seus filhos. No entanto, é assim que muitas escolas se comunicam e ficam bravas quando os pais não entendem o que elas falam.
Não é fácil sair dessa situação. A maior parte das escolas que se comunicam mal pensa que se comunica bem. Sem uma mudança de paradigma, essas escolas vão continuar falando pedagogês para si mesmas por um bom tempo, sem considerar o público a quem estão se dirigindo.
Como as escolas acabam criando esta linguagem própria tão peculiar? A receita não é complicada. Misturam sólidos conceitos pedagógicos da direção, juntam uma forte contribuição teórica da coordenação, temperam com um punhado de valores consagrados, e está pronto: é só servir. Com o tempo, todos incorporam naturalmente o jargão da escola ao seu modo de comunicar. O resultado é um discurso hermético que faz sentido para os profissionais da escola mas que não diz coisa com coisa para os pais e alunos, principalmente para os de fora. Por que de fora? O que faz uma escola crescer são sempre os clientes de fora.
O problema de linguagem tem graus variados de seriedade. Se a escola tem um problema de linguagem, mas está em paz com os pais, as coisas não estão tão graves. Se o problema de linguagem está comprometendo a imagem da escola, a situação tende a complicar-se. Se o problema de linguagem é agudo no presente e tende a piorar no futuro, aí é mais sério, é hora de fazer alguma coisa. Uma das principais funções dos profissionais de comunicação é justamente, dependendo do contexto, definir o tipo de intervenção a ser feita.
Enquanto isso, entretanto, algumas recomendações gerais podem ser feitas. A primeira delas é dar bastante atenção aos comunicados da escola. O ideal seria que os pais e alunos fossem convidados a avaliá-los, mas isso é impraticável. Sendo assim, se a escola quer ser compreendida e acreditada, a saída é ela mesma fazer a sua própria auditoria e definir critérios para oferecer uma comunicação límpida, espontânea e clara, como alternativa à informação para quem só entende pedagogês. A segunda, é cuidar para que todas as pessoas dos vários setores da escola, libertem-se da “camisa de força” do pedagogês e aceitem o novo padrão de comunicação. Daí vem um conjunto de ajustes de bom senso, que serão aplicados conforme o meio. A escola tem vários meios que recorre para se comunicar com os pais e alunos: carta, circular, folheto, bilhete em agendas, apresentação, mural, jornal interno, boletim eletrônico, site, etc. Utilizar a linguagem adequada é essencial para a boa comunicação em cada um deles.
O refinamento da maneira com que a escola se comunica com os seus diferentes públicos se completa quando se encontra o máximo de simplicidade. É nesse ponto que se alcança a competência da comunicação da escola. É nesse ponto também que a competência da escola se completa.

A influência do “professor” Google na apresentação das escolas.

As escolas estão aprendendo a atender pais que antes mesmo de virem para a entrevista inicial recorrem ao “professor” Google e todos os demais buscadores da internet. E quando fazem isso, eles não só se abastecem de informações, como filtram as escolas e elegem aquela que vale a pena visitar. O que a escola precisa fazer para se adaptar a essa inevitável transformação? Até que ponto o modelo atual de apresentação deve levar em consideração o papel do “professor” Google?

Comentário

Toda escola só tem a ganhar quando atende pais que tiveram o primeiro contato com ela pela internet. Em primeiro lugar, porque já passou pela primeira filtragem e foi uma das escolhidas em meio a tantas opções de escolas. Em segundo lugar, porque os pais já terão, com certeza, algum conhecimento da escola e, sobretudo, se identificaram com a sua proposta. Todos esses aspectos são altamente vantajosos. A única desvantagem é desconhecer os interesses que movem as famílias do outro lado da mesa e, com isso, arriscar-se a usar argumentos errados e falhar totalmente em seus esforços para convencê-las. A partir desta perspectiva, uma maneira eficaz de iniciar a apresentação é mudar o ponto de vista e pedir aos pais que eles justifiquem a escolha da escola, perguntando quais critérios eles tinham em mente quando fizeram a opção. Perguntas como “Qual aspecto da escola chamou mais a sua atenção?” e “Tem algum detalhe que vocês gostariam de esclarecer melhor?” orientam a efetividade da apresentação.
Outra boa maneira de identificar os interesses é lembrar sempre das perguntas subconscientes que costumam ser formuladas por todos os pais, quando estão à procura de uma escola:
1) A escola vai preparar meu filho para toda a vida?
2) A escola vai fazer o meu filho feliz?
3) A escola vai dar segurança para o meu filho?
4) A escola vai tornar as coisas mais fáceis para mim?
5) A escola vai me deixar mais tranquilo no futuro?
Igualmente importante é definir os benefícios concretos da escola. Sim, porque até esse ponto, a apresentação da escola é uma promessa de um determinado desempenho, de um certo comportamento, de uma expectativa de benefícios. Seja qual for a escolha, o fundamental é que estes benefícios sejam tangíveis, límpidos e claros, objetivos e certeiros, que ajudem na decisão dos pais e que a escola tenha sólidas razões para justificá-los.
Também é preciso cuidar para que a apresentação não perca o foco, o que acontece quando a escola não coloca o aluno no centro de suas atenções. Como modelo de aprendizagem, o grande desafio para a escola é destacar na apresentação os princípios que ela ensina e procurar estabelecer uma boa relação entre eles e os valores passados em casa.
Mas é claro que no processo de escolha da escola só a apresentação não basta. Veja, por exemplo, o conflito psicológico angustiante que precisa ser resolvido pela família. A mente fica em um dilema: “matriculo ou não?”, “é a escola ideal para meu filho ou não?”, “esta escola ou outra?”. Tudo bem, mesmo sabendo disso os bons apresentadores conseguem sempre encontrar maneiras de cativar as famílias. Por isso, aproveite bem os minutos preciosos da apresentação e mostre o máximo possível o seu poder de influência. Vale a pena. E neste momento não deixe de agradecer a mãozinha do “professor” Google.

Olhar além
da escola.

Sempre que alguém queria trazer algum assunto de fora da escola nas reuniões, a reação por parte de algumas pessoas da equipe era de silêncio ou surgiam certos comentários de insatisfação e de desabafo de que havia muita coisa interna esperando para ser resolvida. Será que é pecado querer discutir questões de fora da escola nas reuniões? Será que as reações negativas têm justificativa?

Comentário

Aí está um dos maiores desafios de uma escola: além de agir no território que está sob sua responsabilidade, ela tem que olhar o todo, ver e refletir também sobre o que está à sua volta.
Uma escola voltada somente para o seu mundo interno é inerentemente incapaz de lidar com os desafios externos. E leva, por consequência, os colaboradores a um nível de participação muito inferior às suas reais capacidades de contribuição estratégica.
Pior ainda, leva à estagnação. E não é o marketing que comprova isso, é a física. Sem haver uma ação da escola, haverá uma ação da entropia, aquela mesma que explica o que acontece se o almoço demorar a ser servido: dentro em pouco a salada, o bife, o suco e o café terão a mesma temperatura do ar em torno.
Falando com franqueza, a incorporação do olhar além não é fácil e não acontece da noite para o dia. A escola vai topar com alguma resistência. O trabalho é grande até conseguir o apoio da equipe. Mas as escolas que passaram do discurso para a prática descobriram que olhar além não é incompatível com a visão pedagógica, mas ao contrário, é enriquecedor e, principalmente, lucrativo.
Ao olhar além, a escola vai entender o contexto em que ela atua, a comunidade que a cerca, suas características, valores ético-sociais, expectativas e demandas em relação ao ensino, as oportunidades, o meio ambiente, a concorrência e o universo dos possíveis indicadores.
Olhar além é vital para qualquer escola empenhada em sua própria melhoria, pois esse é o único modo de avaliar-se o que precisa ser melhorado.
Olhar além, enfim, é mais do que um componente que fosse aceitável na reunião da equipe; deve ser um componente das práticas cotidianas de toda a escola.
Nada, no mundo de hoje, se parece com o que foi no passado. Até mesmo na educação. Tudo está mudando e a escola que não olhar além vai correr o risco de ficar para trás.
Sete passos que vão ajudar sua escola a olhar além:
1. aprenda a olhar além
2. defina o que quer olhar
3. prepare seu pessoal para olhar além
4. concentre-se nas prioridades de curto prazo
5. dedique tempo para planejar
6. coloque em prática o que observou
7. comunique os resultados

Quando a diretora descobriu que o número de alunos que saíram da escola estava acima de todas as previsões mais pessimistas, ela ficou chocada. Pior do que os resultados desalentadores só a falta de uma clara explicação para a perda excessiva de alunos. Sem informações e sem saber direito qual decisão tomar, resolveu contratar uma pesquisadora neutra, com larga experiência e feeling, para realizar um amplo estudo junto aos pais que deixaram a escola. A análise do relatório das entrevistas reforçou o que ela já suspeitava: as pessoas fazem toda a diferença.

Comentário

Perder aluno é algo a se evitar a todo custo. Se ele sai de uma escola em meio de um curso e vai para outra, não é à toa: algum problema sério existe. Sabemos que uma pequena parte das transferências ocorre por mudança de bairro ou de cidade. Isso é inevitável. E a maior parte? Estudos exploratórios realizados em várias escolas, mostram invariavelmente que elas perdem alunos por uma dessas três razões básicas:
1) razões relacionadas com o desempenho da escola
2) razões relacionadas com as pessoas da escola
3) uma combinação dos dois fatores
Quando analisamos qual das três é a maior responsável pela perda de alunos, fica claro o principal motivo: há uma forte predominância das razões relacionadas com as pessoas da escola.
Os estudos revelam, ao mesmo tempo, que as qualidades principais que os pais procuram em suas escolas são confiança, respeito e, fundamentalmente, um senso de uma missão em comum. Como se vê, são todas qualidades fortemente amparadas na impressão causadas pelas pessoas da escola.
Esse é o lado positivo da questão. Os problemas que têm origem na maneira de agir das pessoas frequentemente podem ser revertidos através de uma ação imediata. Não é o que acontece quando o problema depende da avaliação do desempenho da escola.
O que se aprende de útil desse processo é que, acima de tudo, as escolas perdem alunos por uma combinação de razões diretamente relacionadas com as pessoas:
1) pessoas que não têm sensibilidade para compreender as explicações ou as fragilidades das famílias, no momento que elas procuram a escola para expor suas dificuldades financeiras;
2) pessoas que não aceitam críticas ao nível de ensino da escola, nem demonstram interesse para ouvir coisas de que não gostam;
3) pessoas que atendem com indiferença os pais, são burocráticas, distantes e impacientes;
4) pessoas que não sabem se comunicar, não são transparentes, não ouvem, não orientam e não resolvem;
5) pessoas que não sabem dar aula e provocam muitas insatisfações e o desrespeito dos filhos;
6) pessoas que não demonstram firmeza e não sabem como usar a sua autoridade para controlar a disciplina na classe;
7) pessoas que não conseguem motivar os alunos;
8) pessoas que estão mais preocupadas com novas matrículas do que com os alunos antigos;
9) pessoas que saem da escola frequentemente, provocando um desgaste muito grande no relacionamento, ainda mais quando esse tipo de mudança transforma-se em algo excessivo;
10) pessoas que são inflexíveis, têm pouco jogo de cintura e não aceitam sugestões sobre questões que envolvam a parte didática da escola;
11) pessoas que são desleixadas com o tempo dos outros, estão sempre perdendo a hora, demoram para dar retorno aos pais;
12) pessoas que não têm humildade para reconhecer os próprios erros, estão sempre certas, inibindo a relação dos pais com a escola.
Na medida em que o processo de perda de alunos é diferente de uma escola para outra, é óbvio que não existe fórmula padronizada e que as ações corretivas são naturalmente individualizadas. Mas os resultados dos estudos realizados mostram que as pessoas da escola são o calcanhar de Aquiles da maioria das causas da perda de alunos. É imprescindível, portanto, cada escola se autoexaminar constantemente e fazer alguma coisa concreta para distinguir e desarmar as principais razões relacionadas com as pessoas, e que contribuem para a perda de seus alunos.

Muitas escolas estão insatisfeitas com a sua situação. Ou têm menos alunos do que poderiam ter, não têm o reconhecimento merecido, a concorrência está incomodando, a inadimplência está muito alta ou mesmo frustram-se ante as remotas possibilidades de crescimento. Isso provoca nelas uma terrível dor de cabeça que vai corroendo seu ânimo e exaurindo suas energias.
O que fazer?

Comentário

Chega uma hora na vida das escolas que pensar pedagogicamente já não é mais suficiente. O desafio que se coloca é o de também pensar mercadologicamente. Não é difícil. É só começar a agir com mentalidade de marketing. Mas, antes de achar que isso é uma utopia, pense no seguinte: praticamente a maioria das escolas que incorporaram o marketing com naturalidade nas suas rotinas se fortaleceu e deu-se bem. Ou melhor, reencontrou o caminho da satisfação. Graças a essa decisão, acabaram descobrindo que a área pedagógica foi mais valorizada e que os valores e diferenciais que as escolas oferecem ganharam mais visibilidade. E tem ação rápida. Em pouco tempo a escola toda sente os efeitos e os benefícios.
Para quem achar que não tem nada a perder e que já é hora de acabar com sua dor de cabeça, um bom roteiro é:
1) rever seus objetivos
2) ajustar a identidade e a imagem da escola
3) aperfeiçoar sua comunicação
4) melhorar seus pontos fortes
5) ampliar sua rede de relacionamento
6) valorizar seus conhecimentos
7) reorganizar suas rotinas
8) reforçar seu atendimento
9) analisar as mudanças nas escolas concorrentes
10) ter coragem de arriscar-se
Já é folclore afirmar que se você continuar a fazer como sempre fez, os resultados serão sempre os mesmos. Se é para quebrar este paradigma, então pense grande. Melhor ainda, pense mercadologicamente.

O cliente que você quer, mas não vê.

Para quem estava acompanhando de lado a entrevista da diretora da escola com a nova família, parecia que eles estavam falando línguas diferentes. A família estava revoltada e queria falar das razões que a levavam a trocar o filho de escola. A diretora, por sua vez, estava ficando impaciente; ela queria falar da sua linha pedagógica, mas não encontrava uma brecha. Como sair desse impasse?

Comentário

O que a diretora não via é que o diálogo não estava acontecendo na sua sala, e não adiantava nada forçar a barra para falar sobre as qualidades da sua escola. O diálogo estava acontecendo dentro da mente da família. A mente não estava a fim de ouvir falar de projeto pedagógico, aproveitamento dos alunos na sala de aula, da maneira como os conteúdos eram transmitidos ou da formação dos professores. Enquanto as dúvidas anteriores, reclamações e cobranças não fossem esclarecidas, não haveria espaço para falar sobre a nova escola. A partir do momento que a diretora ligou o radar e se deu conta disso, mudou de postura e usou toda sua experiência de mediadora para fazer com que os pais entendessem que ela realmente sabia como eles se sentiam. Usou algumas expressões tranquilizadoras, do tipo: “eu compreendo”, ”eu sei como se sentem”, “vocês têm razão”, “eu realmente entendo porque estão aborrecidos”, “a posição de vocês tem fundamento”, “se eu estivesse no seu lugar …”. Agindo assim, ela conseguiu preparar o terreno para amenizar a inquietude dos pais, sem procurar colocar panos quentes ou falar em tom superior, o que só serviria para complicar o processo de empatia.
Após alguns minutos, os pais desarmaram a guarda, relaxaram e entraram em sintonia com a diretora. Daí em diante, a família estava pronta para ouvir a proposta da escola.
A lição que ficou para a diretora foi que na hora que os problemas de relacionamento ocupam a mente das famílias, é lá que eles devem ser resolvidos. Quem conhecer melhor este campo de batalha vai ter mais condições de conquistar a mente e o coração das pessoas.

Como uma escola pode se destacar num mundo competitivo.

Sempre que escolas consideradas similares são comparadas pelos pais, uma delas se destaca em relação às demais. Isso não é novidade. Mas não pode deixar de ser considerado no momento em que uma escola é preterida por outra. Por que isso ocorre? Que fatores fazem com que uma escola se sobressaia da concorrência? O que torna a proposta de uma escola distinta das outras? O que faz uma escola se destacar?

Comentário

Para todas as perguntas, as mesmas respostas são viáveis de análise e podem ser consideradas. A metodologia de ensino é a primeira hipótese de destaque. Uma proposta diferenciada, sem similar, única, obviamente é um destaque do ponto de vista da escola. O difícil é isso acontecer num ambiente de comunicação aberto, que troca informações e se alimenta das mesmas fontes pedagógicas.
Outras variáveis de peso, a tradição e a fama da escola podem resultar em destaque para o público que pensa mais em torno de status e menos em valores da escola.
Principalmente em famílias mais jovens, o fator ensino bom/forte pesa muito na balança e pode destacar uma escola da concorrência.
Chegamos ao “x” da questão. Nenhum outro fator destaca mais a escola do que a QUALIDADE DA ESCOLA. Qualidade num sentido amplo, desde a metodologia de ensino, ensino bom/forte, tradição e fama, até o atendimento, professores, classificação no Enem, estratégia de comunicação, valor da mensalidade, ambiente, estrutura, aparência, limpeza, localização e indicação. É claro que todos esses critérios de qualidade isolados são importantes, mas não é um critério isolado que destaca uma escola. Isso vai depender de como a escola encaixa todos os critérios. Se reconhecer que esse é o ponto chave e souber encaixar do seu jeito, a escola se destacará em relação à concorrência. Nessa ótica, nenhuma escola consegue encaixar todos os critérios da mesma maneira. Logo, o segredo do destaque está no encaixe. Em suma, o destaque de uma escola está muito mais diretamente ligado e dependente do encaixe dos critérios de qualidade do que dos próprios critérios.
Quando uma escola estiver em segundo plano na preferência das famílias, mesmo que a sua proposta pedagógica seja a mais séria possível, é o caso de se perguntar: a qualidade da escola é adequada? Possivelmente esteja faltando encaixe.

O cliente mais indigesto das escolas

Ele nunca reclama. Prefere tirar o filho da escola.

Num belo dia, a escola ficou surpresa ao receber o pedido de transferência. Aquela família que ela jamais suspeitara que tivesse alguma reclamação, decidiu sair. O pior é que nem aceitou sentar para conversar. Onde será que a relação da família com a escola se desvirtuou? Será que existem outras famílias como essa? Será que é possível prever ou evitar essa situação?

Comentário

O universo das escolas está repleto de famílias insatisfeitas. Aquelas que reclamam, a escola tem consciência das insatisfações e pode dar atenção a elas ou não. Mas, o mais indigesto é o cliente que estava aparentemente satisfeito e, de repente, sem reclamar, decide sair.
Há, pelo menos, cinco fatores que colaboram para formar e desenvolver o espírito do insatisfeito.
O primeiro deles está ligado ao processo de escolha da escola. A escola acredita que os pais matriculam seus filhos convencidos de que a sua proposta pedagógica é a melhor. Os pais matriculam seus filhos mais pelo que não está sendo dito, mas eles imaginam o que a escola quer dizer. E esse é o grande problema.
O segundo fator é a reação da escola quando os pais apresentam suas críticas. Ao conversar com a escola, eles sentem que os seus questionamentos, que podem ser válidos ou não, não são bem-vindos e nem sequer serão considerados. Afinal, ninguém conhece o processo educacional mais do que a própria escola, certo?
O fator seguinte é o tempo de escola. Evidentemente, quanto menor o tempo de escola, menor o conhecimento sobre pessoas, estilos, processos e maior o receio de apresentar suas queixas. Mas, a partir do momento em que os pais se sentem suficientemente seguros para decidir, eles têm ideia mais clara sobre qual caminho tomar.
A seguir, aparece como fator que contribui para a insatisfação, as características e os valores de cada família que, com o tempo, entram em choque com a escola.
O quinto fator está dentro do aluno mesmo, que pode não se adaptar, apesar de toda a boa vontade e de todo o esforço da escola.
O mais importante é que a escola não perde um aluno, ela ganha uma família insatisfeita. Que vai simplesmente dizer para os seus amigos, parentes, colegas de trabalho e todos que lhe pedirem uma opinião, que a escola não é recomendável. E com a internet, o risco de amplificar o poder da insatisfação é muito grande.
Essa é uma outra questão indigesta para as escolas que merece uma reflexão.

Quer mais alunos?
Cuide bem dos indicadores.

Deixe de pensar na sua escola por um instante. Pense em outra escola que você indicaria para os pais matricularem seus filhos. Por que você pensou nessa escola? Quais características dessa escola vêm à sua cabeça? Esse simples exercício serve para você ver como é complexa a indicação. Será que a indicação tem alguma consistência ou é algo que se deve aceitar sem grandes indagações? Será que ela pode ser criada ou cultivada pela escola?

Comentário

Anos atrás, dizia-se que o negócio era ter QI (quem indica) para conquistar alunos. Era uma brincadeira com o famoso teste que serve para medir a inteligência dos indivíduos. Hoje se faz a mesma coisa. Só que é rede de relacionamento – networking, como é chamada.
Mas uma coisa não mudou: a indicação boca a boca de uma escola continua sendo a principal fonte de alimentação de alunos.
A indicação parte de um conjunto de fatores e não de algum aspecto isolado e casual.
Vamos considerar alguns deles:
1) Uma característica comum à maioria das indicações é de que elas partem de profissionais ligados de alguma forma à área educacional: psicopedagogos, psicólogos, pediatras, fonoaudiólogos, coordenadores educacionais, professores, entre outros. E as escolas concorrentes, elas também indicam alunos para outras escolas? Pode ser, mas é muito difícil. Isso acontece quando a escola não tem Ensino Fundamental ou Médio, por exemplo, ou os alunos apresentam dificuldades de aprendizado que escolas mais especializadas podem lidar melhor com elas.
2) Uma escola sem similar, única, obviamente é mais fácil de indicar. O difícil é isso acontecer quando existem muitas escolas com as mesmas características.
3) Outra variável de peso, a proposta educacional, pode resultar em destaque de indicação de uma escola em relação a outra. Mas com a diminuição das diferenças entre as propostas, a eficácia deste fator é relativa.
4) O fator preço pesa pouco na balança e não é capaz de influenciar uma indicação.
5) Os indicadores estão longe de tomar suas decisões por impulso, ou mesmo por uma predileção baseados apenas na imagem da escola no mercado. Eles têm um respeito genuíno pela escola, afinidade com a sua proposta, cumplicidade e confiança no pessoal que está na linha de frente.
Além de conhecer a motivação por trás da rede de indicadores, é importante cultivá-la. Relacionamentos são vias de mão dupla que pedem manutenção, com e-mails ou cartas de agradecimento pelas indicações, telefonemas eventuais, mesmo para falar de assuntos casuais, convites para se reunir e trocar ideias com palestrantes sobre um tema de interesse comum, cumprimentos pelos aniversários. Não se trata de uma coisa interesseira, mas de uma maneira simpática de lembrar e ser lembrado.
Depois de conhecer e cuidar dos indicadores, não deixe de incorporar a expansão da rede como um hábito de vida de sua escola, aproveitando todos os eventos para se aproximar das pessoas e construir novos relacionamentos.

A diretora estava consciente do fato de um dos professores sentir-se bastante frustrado depois de sua fala na reunião e pretender, impulsivamente, deixar a escola. Estava também ciente de que outros professores apoiavam a posição do colega. O problema que a diretora enfrentava agora era o de fazer valer sua decisão de envolver os professores na comunicação da escola, manter a equipe unida e encorajar a coordenação a defender essa bandeira. Afinal, quem está certo, a direção ou o professor?

Comentário

Quando a escola fala que o professor deve ter um papel fundamental na sua comunicação, é comum o corpo docente ser tomado por um frio na espinha. Vem a sensação de que a escola está jogando em cima dos professores uma responsabilidade que não compete a eles, e sim ao marketing.
O fato é que a grande estrela em uma escola para atrair e manter alunos não é o marketing. É a venda pessoal. Para destacar os seus pontos fortes e para se diferenciar em relação à concorrência, o trabalho de uma escola precisa ser feito no dia a dia, na aula a aula, no corpo a corpo e na interação direta face a face.
Esse é um ponto nevrálgico no processo pedagógico de uma escola, pois, em geral, o professor acredita que cumpre seu papel de manter e atrair alunos dentro da sala de aula, com a sua própria maneira de dar suas aulas.
Mas uma equipe docente não comprometida com a comunicação não efetiva a “venda” da escola e a “culpa” acaba caindo quase sempre sobre o marketing, por ser um corpo estranho na escola, mais vulnerável, visível e fácil de criticar.
Deixando o preconceito de lado, isso coloca as escolas particulares numa encruzilhada: ou engajam os professores no processo de comunicação ou correm o risco de serem passadas para trás quando chegar o momento crítico da escolha.
O que o professor pode fazer para ter uma participação mais ativa em termos de comunicação:
1) procurar identificar o que os alunos e seus pais consideram mais desejável, aquilo que tem mais valor para eles e que pode ser suprido pela sua escola;
2) esforçar-se no sentido de ampliar o significado do verbo gostar: gostar de estar na escola, gostar de quem está na escola e gostar do que se faz na escola;
3) fazer de sua aula um momento mágico, com aquele algo mais que provoca um brilho nos olhos, tornando a disciplina natural e o interesse mais gratificante, o que aumenta a satisfação dos pais;
4) ficar atento para perceber o menor sinal de insatisfação e, em vez de ignorá-lo ou minimizá-lo, levar ao conhecimento da coordenação o quanto antes;
5) pedir sempre que possível e monitorar constantemente a opinião dos seus alunos e dos pais sobre a escola;
6) elogiar o aluno que apresentar uma nova solução a um problema ou que desenvolva uma participação marcante em sala de aula;
7) colocar-se no lugar do aluno e imaginar como gostaria de ser tratado, se ele fosse o aluno.
Se nada disso for feito, todo o marketing será inútil e o destino da escola será ser apenas … mais uma.