segunda-feira, 11 de outubro de 2010

Em educação, como em outros setores, há erros e acertos. Graças aos acertos, conseguimos avançar e aumentar consideravelmente o número de alunos matriculados. Mas são os erros que nos fazem empacar, ficar nas últimas posições no ranking de qualidade. O teste do Pisa (Programa Internacional de Avaliação de Alunos) coloca o Brasil nos últimos lugares. Conhecemos os erros. Precisamos lidar com muitos professores que não estão preparados. Falta de estímulo para quem faz certo ou puxões de orelha para os incompetentes. Aprendizado teórico e pouco prático. Currículo hermético e desinteressante. Tempo de classe insuficiente. Administração inoperante. E por aí vai. Em resumo, se ficarmos satisfeitos com os acertos, as escolas tenderão à mediocridade. O grande desafio é encarar os erros. E o pior deles seria ficar de fora, assistir e criticar o que os outros fazem. Somente com a cumplicidade de todos, independentemente do nível da sua função, será possível superar os erros e empurrar o sistema educativo para a frente, recuperando décadas de atraso e dando um salto de qualidade. O trabalho é enorme. Todas as pessoas, do diretor da escola ao professor, do coordenador educacional ao assessor de comunicação, devem estar comprometidas em melhorar o que cada uma é capaz e trabalhar entrosadas umas com as outras. No entanto, esses profissionais são pessoas ocupadas. Cada um deles está tão envolvido com o trabalho do dia a dia que talvez não percebam as implicações de suas ações e decisões cotidianas. Foi com essa finalidade que iniciei o meu blog Casos práticos de marketing nas escolas, em novembro do ano passado: abrir um espaço de reflexão sobre essas implicações, do ponto de vista do marketing. Os cinquenta textos do blog cobrem uma grande variedade de assuntos que vão além das salas de aula: comunicação, mediação, evasão de alunos, atendimento, recepção de alunos novos, fidelização, rede de relacionamento, motivação, internet, entre outros. Eles resumem experiências vividas ou presenciadas em muitas escolas. Acredito que tenha dado a minha contribuição para ampliar a visão dos leitores ao levantar erros e acertos, analisar implicações e sugerir mudanças dentro da minha área de atuação: comunicação e marketing.
Nestes 12 meses, 2500 visitantes prestigiaram o blog, com cerca de 50 acessos por texto blogado, uma média que serviu como uma fonte contínua de encorajamento e de inspiração. Além disso, 23 seguidores fizeram questão de acompanhá-lo mais de perto, aos quais aqui vai o meu “muito obrigado”.
Se você tiver comentários e sugestões a fazer ou quiser relatar casos vivenciados apreciaria muito recebê-los pelo e-mail horaciorosenthal@terra.com.br ou pelos telefones 3884-7641 e 3887-6573.
Até breve.

terça-feira, 5 de outubro de 2010

É possível prever a troca de escola?

Quase todas as pessoas responsáveis pela manutenção dos alunos têm um interesse profundo em saber por que os pais decidem tirá-los da escola. A questão fundamental por trás disso está na indagação: O que se deve fazer para evitar a troca de escola? Mas antes de começarmos a pensar em como convencer os pais a mudar de idéia, existe uma outra questão que pode ajudar muito na solução: Pode a intenção dos pais ser prevista? Como antecipar o comportamento dos pais antes que eles comuniquem a decisão de trocar de escola? Por que isso é importante?

Comentário

Volta e meia as escolas se queixam de que apesar de todo esforço que elas fazem, sem mais nem menos os pais comunicam a decisão de trocar de escola. A questão não é cada escola fazer o melhor que pode. Todo mundo já está fazendo isso. É preciso que as pessoas entendam as razões que levam os pais a trocar de escola. Além do mais, tem que haver coerência entre a compreensão das razões e o esforço das escolas.
Uma premissa importante é considerarmos não somente o nível de satisfação dos pais atuais mas também as insatisfações futuras que, mais cedo ou mais tarde, vão se manifestar. Hoje os pais estão satisfeitos com o prato oferecido pela escola, mas temos que intuir que no futuro, com a sua evolução, poderão querer outros pratos mais sofisticados. Como não sabemos quando e se essa nova fome se manifestará, precisamos analisar o padrão de conduta para intuir a propensão, o que está por vir.
Ao se antecipar ao futuro, ao entender e atender uma tendência que ainda não se manifestou de forma explícita, será possível a escola perceber os sinais tênues quando eles estão começando a se evidenciar. Quanto mais tempo os sinais forem ignorados, mais a intenção de trocar de escola vai aumentar. Chega-se a esses sinais pela eliminação, uma a uma, das causas específicas de possíveis dificuldades que forem detectadas por respostas às seguintes perguntas básicas:
Quem será que reluta mais a sair?
Quem é menos fiel à escola?
Quem decide trocar de escola?
Por que o fazem?
O que essas famílias gostariam que a escola fizesse para que elas permanecessem?
O que existe na escola que deixa de ser atraente para elas?
Quais eram suas queixas genéricas?
E quando, finalmente, decidem trocar de escola, quais são os motivos reais?
Não tenho todas as respostas. Seria preciso fazer uma análise mais completa, procurando conhecer o amplo espectro de motivos pelo qual cada um de seus alunos veio até você. Por que eles estavam insatisfeitos com a escola anterior? O que eles viram em você que não encontraram em nenhum outro lugar? Essas características, quando identificadas com competência, devem servir de ponto de partida para traçar o padrão de conduta de troca de escola.
Ao levantar esse tema, o meu objetivo é tornar menos imprevisível a decisão dos pais em trocar de escola. A minha intuição, depois de conversar com várias famílias e analisar o padrão de conduta e os relatórios de saídas, é que existe a possibilidade de enxergar e reverter a maioria das intenções, antes que elas aconteçam. Vai depender da forte capacidade da escola em assumir uma postura pró-ativa, não ficar esperando acontecer e mantiver em mente o princípio de que “a melhor forma de resolver um problema é evitar que ele seja um problema”.

terça-feira, 28 de setembro de 2010

O atendimento depende da cabeça de cada um.

Quem tiver a oportunidade de observar o atendimento na recepção da escola, na secretaria, na tesouraria e na portaria, perceberá um fato nada interessante: os atendimentos são muito diferentes e variam de acordo com o humor, a disposição e a vontade de cada um. Se considerarmos o atendimento telefônico, constataremos a mesma situação. O mesmo vale para as salas de aulas e para a coordenação. Está certo o atendimento de uma escola depender da cabeça de cada um? Como garantir um atendimento satisfatório e uniforme para a escola?

Comentário

Uma das principais atividades em qualquer escola é atender. Pessoas, equipes e setores utilizam tempo, atenção, esforços e recursos para esse fim. Mas esses esforços são, em muitos casos, ineficientes, inconstantes e desiguais. Isso deriva do fato de partirem de uma premissa equivocada: o atendimento depende de interpretações de cada profissional da escola que define em que circunstâncias ele é apropriado ou não. O individualismo no atendimento de uma escola é um problema tão grave quanto a falta de atendimento.
Bem, e como as escolas podem definir e controlar o seu atendimento?
O melhor a fazer é entregar a cada funcionário, quando começa a trabalhar, um Guia de Atendimento. Por que desde cedo? Para evitar a formação de maus hábitos. Os hábitos são difíceis de reprogramar. Quando as pessoas ligam o piloto automático, elas não prestam mais atenção às suas limitações. O Guia de Atendimento, da mesma forma que o Guia do Aluno, nasce do bom senso, da inteligência, da experiência acumulada e das observações dos profissionais da escola que já passaram por situações poucas e boas. Ele contém as normas e recomendações básicas que orientam o atendimento na escola. É também um trabalho pessoal, refletindo nesse sentido concepções de educação de cada escola, no desafio permanente de atender o melhor possível seus diversos públicos. Sua leitura cuidadosa contribui para descomplicar a tarefa cotidiana de cada profissional da escola, dar segurança, antever e resolver problemas, esclarecer dúvidas, reduzir a carga de estresse, evitar mal-entendidos, reforçar a transparência e melhorar as relações interpessoais.
O guia deve oferecer textos bem escritos, atraentes e legíveis por todos, cobrindo, a nosso ver, três partes básicas.
A primeira delas deve resumir os princípios educacionais, missão, valores e a conduta esperada dos profissionais da escola.
A segunda parte deve trazer as recomendações pertinentes ao atendimento, como identificar as áreas de atrito, jeito de falar e recepcionar, como lidar com diferentes tipos de atitudes e estabelecer algumas padronizações de linguagem e de postura da escola, explicando suas razões.
A terceira parte deve alertar para erros frequentes: o que não deve ser feito, o que deve ser evitado e o que não deve ser dito, inclusive com exemplos de casos vivenciados na escola.
Para concluir, depois de ler o Guia de Atendimento, cabem algumas perguntas pessoais: “Eu estou fazendo tudo o que eu podia, queria ou devia?”, “Eu estou agindo de forma satisfatória para a escola?”, “Eu estou satisfazendo as expectativas de quem estou atendendo?” e “Que ensinamentos eu posso tirar deste guia?”. Checar cada uma delas, periodicamente, pode ser útil.

terça-feira, 21 de setembro de 2010

O horário é o mesmo em todas as aulas.
Mas, e os resultados?

Alguém deve estar pensando: não dá para comparar Matemática com Geografia ou Inglês. Pensou errado. Num contexto de interdependência, os resultados têm que ser os mesmos para a escola como um todo. Resultados são obtidos coletivamente e quanto maior for o grau de integração de todos os professores para com a escola, tanto maior será a possibilidade de alcançar melhores resultados. Apesar de concordar com esse conceito, não esqueço que a realidade é sempre muito complexa e que os resultados da escola vão além da sala de aula. Aí muda a situação: os resultados dependem não só dos professores mas de todas as pessoas envolvidas com a escola. E aí que a roda pega.

Comentário

Na convivência com diretores, professores, coordenadores, funcionários, pais e alunos, é fácil perceber que falar em resultados nas escolas pode significar muitas coisas. Cada um vai definir o que constitui “resultados” à luz da própria especialidade, expectativa e interesse. Um profissional pode olhar os resultados de uma maneira e outro de forma totalmente diferente. Os referenciais de cada um definem como percebem, sentem, interpretam e interagem com os resultados.
Do ponto de vista estratégico-empresarial, resultados significam faturamento, política de preços, reduzir custos, número de matrículas, perda de alunos, despesas operacionais, inadimplência e o controle financeiro rigoroso das contas.
Olhando pelo lado pedagógico, resultados estão relacionados com a concepção de educação da escola, qualidade do corpo docente, formação continuada dos professores, planejamento, conteúdos, avaliação, material didático, estratégias de trabalho e processo educativo.
No caso do corpo de professores, resultados estão associados com valorização profissional, motivação, coordenação, comunicação, condições de trabalho e os recursos que a escola oferece para cada um manter-se atualizado e colocar à prova todo o seu potencial humano através de seu trabalho.
Para os pais, os resultados que realmente importam estão relacionados com o projeto pedagógico, professores capacitados, apoio que a escola oferece, rotinas que os alunos têm, coerência com os valores da família, além da capacidade da escola em transmitir conhecimentos aos filhos, inspirar suas escolhas profissionais e influenciar no círculo de amizades.
Logo, é absolutamente natural as escolas terem múltiplos resultados. As diferentes percepções dos resultados não constituem um problema em si mesmas. Elas se tornam um problema, na verdade, quando cada profissional acredita que a sua maneira de ver os resultados deve prevalecer sobre as demais. Em outras palavras, a questão é a falta de vínculos, ou melhor, falta de integração dos resultados. Na prática, são bem poucas as escolas que buscam resultados integrados, de todos os que estão envolvidos no trabalho pedagógico que realizam.
Como integrar os resultados?
Observando atentamente o mercado percebemos que existem algumas escolas que têm resultados muito superiores às concorrentes. É interessante notar que estas são as que trabalham com metas e objetivos claramente definidos e alcançáveis. Ou seja, são escolas que atuam inicialmente nas causas e não nas consequências. Para elas, mais importante que os resultados são os meios que fizeram com que fossem alcançados. É justamente por isso que as escolas de sucesso são aquelas que souberam definir nitidamente que estratégias, fora e dentro da instituição, possibilitam resultados integrados, e se concentrar nelas.
Todos os resultados de uma escola deveriam, portanto, ser submetidos sempre a um teste de integrabilidade. Para cada resultado é preciso indagar: “É um resultado isolado ou integrado?” E, se a resposta for “isolado”, a questão seguinte deveria ser: “Como integrá-lo, e com que rapidez?”

terça-feira, 14 de setembro de 2010

Na minha carreira profissional de comunicação, tenho participado de inúmeras reuniões de apresentações organizadas para recepcionar pais novos que visitam as escolas. Muitas deixaram uma boa impressão, outras “choveram no molhado” e algumas me chamaram a atenção para um problema que nem sempre é bem percebido pelas escolas: os riscos do excesso de informações prestadas. É até um paradoxo dizer que muita informação pode não ser boa coisa para a imagem de uma escola. Mas esse risco é real, existe e chega a ser tão nocivo para os objetivos que a escola quer alcançar quanto um trabalho de comunicação deficiente. Afinal, o que se pode mostrar e o que não se pode?

Comentário

A cada ano, aumenta a ansiedade dos pais que participam das reuniões de apresentação do projeto pedagógico das escolas. Eles querem saber tudo sobre a escola, mas será que eles precisam ver tudo?
Esta dúvida leva muitas escolas, com as melhores intenções, a cometer um sério equívoco na elaboração de suas estratégias de apresentação: trocam o propósito de aparecer corretamente por uma filosofia de mostrar além da conta. O excesso de exposição da escola não significa, necessariamente, que sua política de comunicação esteja sendo eficaz. O risco embutido é criar expectativas que a escola não tem condições de atender de imediato ou mesmo no curto prazo. Pensando no relacionamento futuro, tanto as escolas quanto os pais deveriam tomar todo o cuidado para não incorrer nesse erro, aprendendo a respeitar as fronteiras do que é de competência das escolas e o que é das famílias.
A primeira regra deveria ser simples: há coisas que podem ser mostradas e há coisas que não devem ser mostradas. Não estou querendo dizer, com isso, que a escola deve se omitir. O princípio básico continua sendo o da transparência. Mas a principal função ou desafio das apresentações, a meu ver, é criar ambientes onde os pais sintam de tal forma os benefícios da proposta educacional que passem a considerar a matrícula de seus filhos na escola uma consequência natural. Aceita essa regra inicial, a segunda regra seria: não mostrar as coisas da escola que possam confundir os pais e criar neles uma falsa sensação de interferência no espaço escolar. É impossível e até contraproducente os pais se colocarem no papel de auxiliares do ensino, mesmo porque eles não têm formação para isso, nem as escolas estão dispostas a dar abertura para tanto.
Não existe uma fórmula científica – comunicação não é ciência exata – indicando o que, como e quanto a escola deve mostrar. Esses parâmetros resultam da experiência e das necessidades de cada escola. Mas duas dicas simples ajudam a matar a charada:
1) Mostrar em excesso só atrapalha
2) Mostrar o essencial só ajuda
Com estas dicas a sua escola não esconde nada. Ela só é discreta. Como deve ser.

terça-feira, 7 de setembro de 2010

Santo de casa faz milagre?

A reunião da diretoria da escola chegou a um impasse. A escola deveria iniciar uma campanha de comunicação para atrair novos alunos. Praticamente, estava tudo pronto, só aguardando a aprovação final. No entanto, uma das coordenadoras insistia que a escola não estava preparada para atender às pessoas que viriam conhecê-la, atraídas pelo poder da comunicação. Segundo ela, fazer uma campanha de comunicação ao invés de investir no atendimento seria admitir que “santo de casa não faz milagres”. A escola precisa arrumar a casa antes para atender à demanda atual, que não está dando conta de atender, ela afirma. Será que a escola tomou a decisão acertada ou a campanha deveria ser adiada até que os “de casa” estivessem melhor preparados?

Comentário

Comunicação e atendimento andam juntos, são lados da mesma moeda. Porém, a realidade incômoda em muitas escolas, é de que a relação entre comunicação e atendimento continua sendo inversamente proporcional. Se o ideal da escola é o sucesso do seu projeto educacional, então é lícito a coordenadora defender arduamente o investimento nos elementos “de casa” para reforçar a ponte entre os pais e alunos e a escola. Em primeiro lugar, porque o pessoal “de casa” tem, com certeza, amplo conhecimento dos problemas existentes de atendimento. E se a escola prefere não levar isso em conta antes de promover uma campanha de comunicação, ela está sinalizando para o pessoal interno que ele tem o direito de se manter despreparado e alienado aos objetivos de crescimento da escola. Em segundo lugar, porque uma campanha de comunicação só é eficiente quando está aliada com a eficiência do pessoal “de casa”. Cabe às escolas desenvolver a excelência dos seus profissionais, através de treinamentos específicos, programas de atualização e aperfeiçoamento e, sobretudo, constante devolutiva sobre o desempenho de cada um.
Vejamos como é que sua escola está em termos de comunicação e atendimento através deste teste muito simples. Responda as 10 questões abaixo com uma das seguintes alternativas: sempre, quase sempre, algumas vezes, quase nunca ou nunca.
1. Sua escola é objetiva ao atender o telefone?
2. Você é objetivo/a ao atender um visitante?
3. Você sabe delegar, avaliando e motivando os seus colaboradores corretamente?
4. Você é rápido/a para tomar decisões?
5. Você é bem organizado/a?
6. Você tem tempo para planejar e executar todas as suas prioridades profissionais?
7. Você tem tempo para conversar com os pais para saber quais são as suas queixas sobre a escola?
8. Você cuida adequadamente das reclamações e sugestões que os pais fazem sobre a sua escola?
9. São realizadas reuniões periódicas com os funcionários que têm contato direto com os pais e alunos para discussão de problemas e barreiras, resultados bem sucedidos, casos especiais, queixas mais comuns?
10. Sua escola realiza pesquisas de satisfação entre os funcionários, pais e alunos?
Some cinco pontos para cada vez que respondeu sempre; quatro pontos para o quase sempre; três, para algumas vezes; dois, para quase nunca e um para nunca. Veja agora como você pode avaliar a sua maneira de agir.
1. Se você fez entre 40 e 50 pontos, parabéns.
2. Se você fez entre 30 e 39 pontos, também está de parabéns, mas ainda pode melhorar.
3. Se você fez entre 20 e 29 pontos, ainda há tempo para sair da acomodação.
4. Se você fez entre 10 e 19 pontos, é bom começar a rezar.
5. Se você fez menos de 10 pontos, a coisa está feia: a escola precisa de um milagre.

terça-feira, 31 de agosto de 2010

Os “fantasmas” dos pais na época da matrícula.

Certa ocasião, presenciei o desabafo de uma diretora.
“Eu adoraria que os pais que procuram a minha escola tivessem mais iniciativa, que pensassem por si mesmos em vez de trazer questões que as revistas e jornais publicam, nesta época do ano, sobre matrícula. Parece que a única coisa que interessa a eles é comentar sobre os fantasmas que os assustam na escolha da escola. Faço malabarismos para explicar a proposta pedagógica da minha escola. Mas eles não parecem muito interessados.”
O desabafo da diretora faz sentido?

Comentário

O desabafo da diretora tem o poder de colocar para fora a sua frustração, mas não muda nada.
Esses fantasmas que ela se refere geralmente estão fora do nosso controle e, por isso, não são fáceis de eliminar. A maneira mais positiva de enfrentá-los é pensar estrategicamente: é possível combater esses fantasmas através de técnicas adequadas. Lembrando-se sempre de que a técnica de ignorar os fantasmas é a menos efetiva. O primeiro passo é identificar os fantasmas que assustam na escolha da escola. Normalmente esses fantasmas se expressam como uma simples dúvida. E dúvida é sempre bem-vinda. O problema surge quando as dúvidas sofrem distorções que vão além do contexto educacional. Depois de identificá-los, a segunda coisa é levar os fantasmas dos pais a sério. Ao reconhecer que por trás deles existe algo que está incomodando aqueles pais, procure demonstrar empatia e escutar com atenção e interesse. Somente o diálogo respeitoso cria as condições favoráveis para desfazer os fantasmas. A terceira coisa é o que realmente diferencia uma escola: a maneira como ela vai converter os fantasmas em matéria-prima para explicar a sua linha pedagógica. Pode parecer paradoxal à primeira vista, mas na realidade o objetivo não é eliminar os fantasmas, mas usá-los para despertar o interesse pela proposta da escola.
Alguns fantasmas que costumam assustar os pais:
- Fantasma do vestibular
- Fantasma da indisciplina
- Fantasma da violência
- Fantasma da reprovação
- Fantasma das drogas
- Fantasma da sexualidade
Desenvolver a habilidade para lidar com os fantasmas dos pais é um exercício excelente para construir um círculo virtuoso: os comentários negativos geram explicações positivas e as explicações positivas neutralizam os comentários negativos. Com isto todos ganham, pois é uma fonte de aprendizado para os pais e uma oportunidade de ampliar o seu nível de comunicação para as escolas.