Horacio

Publicidade também educa.

Os jornais noticiam que vinte jovens foram detidos acusados de vender e usar drogas na frente de bares em um bairro nobre da região central de São Paulo. Ao menos quatro são alunos de uma conceituada escola, que fica perto do local da operação. A notícia mexe com o emocional de todo mundo e deixa a imagem da escola chamuscada. Que fazer a partir daí? Que medidas a escola poderia tomar no sentido de reduzir o impacto da publicidade negativa que envolve o seu nome?

Comentário

Não é a primeira escola que está numa saia justa por causa de uma notícia de jornal e nem vai ser a última. A questão é se a escola estará preparada quando for pega de surpresa por uma publicidade negativa. Nesse momento, o segredo está em não perder o controle da situação, procurar saber como a notícia afetou o seu nível de credibilidade e responder com eficiência. Mas será que a escola tem condições para debater as questões que realmente interessam aos veículos de comunicação? Será que as respostas bem intencionadas revertem os efeitos depreciativos da publicidade? Claro, nada a impede de continuar trabalhando como se nada tivesse acontecido e confiar que o tempo resolva a questão. Mas veja as coisas assim: se a escola não entende os códigos de comportamento dos profissionais de imprensa, ela estará em apuros. Para não ficar por fora em relação ao que está acontecendo nos veículos de comunicação, aproveite para tirar vantagem desta oportunidade. Com o apoio de assessorias de imprensa especializadas, reúna seus principais colaboradores para capacitá-los a lidar com a mídia.
O diálogo com a imprensa pode ser examinado sob diversos ângulos. Em primeiro lugar, seja bem didático quando explicar que publicidade são todas as matérias jornalísticas na qual a escola é citada. Ao contrário da propaganda, ela não é paga nem assinada pela escola. Portanto, ela não é controlada por um anunciante e, por isso, ela pode ser positiva ou negativa para a imagem da escola.
Outro ângulo da questão é a cobertura da imprensa. A cultura de cada veículo acaba influenciando o que se noticia. Apesar de muitos jornalistas e articulistas escreverem sobre educação, em geral a cobertura é puxada por um repórter devotado à área que acaba se especializando e ficando responsável pela seleção dos assuntos. A concorrência com outras editorias mais importantes, como política e economia, limita o espaço dedicado aos assuntos educacionais.
Para completar a dinâmica, não meça esforços para aproximar os pontos de vista dos dois lados: pedagogos e jornalistas. Ter cuidado para mostrar como contextualizar as informações ao universo jornalístico. Entender a visão do jornalista, como as notícias são tratadas, como saber o que potencialmente pode ser notícia, como despertar sua sensibilidade, sua curiosidade e seu interesse. Falar sobre a preocupação constante dos jornalistas com as fontes confiáveis e acessíveis. Destacar a urgência dos jornalistas normalmente incompatível com o tempo das escolas.
Um programa que contenha todos estes pontos é suficiente para educar seus colaboradores e para dar a eles uma visão equilibrada sobre a publicidade. É aquela história do copo meio cheio ou meio vazio. Até a publicidade negativa tem um lado bom e um lado ruim: depende de como se olha a questão.