Quando a diretora descobriu que o número de alunos que saíram da escola estava acima de todas as previsões mais pessimistas, ela ficou chocada. Pior do que os resultados desalentadores só a falta de uma clara explicação para a perda excessiva de alunos. Sem informações e sem saber direito qual decisão tomar, resolveu contratar uma pesquisadora neutra, com larga experiência e feeling, para realizar um amplo estudo junto aos pais que deixaram a escola. A análise do relatório das entrevistas reforçou o que ela já suspeitava: as pessoas fazem toda a diferença.

Comentário

Perder aluno é algo a se evitar a todo custo. Se ele sai de uma escola em meio de um curso e vai para outra, não é à toa: algum problema sério existe. Sabemos que uma pequena parte das transferências ocorre por mudança de bairro ou de cidade. Isso é inevitável. E a maior parte? Estudos exploratórios realizados em várias escolas, mostram invariavelmente que elas perdem alunos por uma dessas três razões básicas:
1) razões relacionadas com o desempenho da escola
2) razões relacionadas com as pessoas da escola
3) uma combinação dos dois fatores
Quando analisamos qual das três é a maior responsável pela perda de alunos, fica claro o principal motivo: há uma forte predominância das razões relacionadas com as pessoas da escola.
Os estudos revelam, ao mesmo tempo, que as qualidades principais que os pais procuram em suas escolas são confiança, respeito e, fundamentalmente, um senso de uma missão em comum. Como se vê, são todas qualidades fortemente amparadas na impressão causadas pelas pessoas da escola.
Esse é o lado positivo da questão. Os problemas que têm origem na maneira de agir das pessoas frequentemente podem ser revertidos através de uma ação imediata. Não é o que acontece quando o problema depende da avaliação do desempenho da escola.
O que se aprende de útil desse processo é que, acima de tudo, as escolas perdem alunos por uma combinação de razões diretamente relacionadas com as pessoas:
1) pessoas que não têm sensibilidade para compreender as explicações ou as fragilidades das famílias, no momento que elas procuram a escola para expor suas dificuldades financeiras;
2) pessoas que não aceitam críticas ao nível de ensino da escola, nem demonstram interesse para ouvir coisas de que não gostam;
3) pessoas que atendem com indiferença os pais, são burocráticas, distantes e impacientes;
4) pessoas que não sabem se comunicar, não são transparentes, não ouvem, não orientam e não resolvem;
5) pessoas que não sabem dar aula e provocam muitas insatisfações e o desrespeito dos filhos;
6) pessoas que não demonstram firmeza e não sabem como usar a sua autoridade para controlar a disciplina na classe;
7) pessoas que não conseguem motivar os alunos;
8) pessoas que estão mais preocupadas com novas matrículas do que com os alunos antigos;
9) pessoas que saem da escola frequentemente, provocando um desgaste muito grande no relacionamento, ainda mais quando esse tipo de mudança transforma-se em algo excessivo;
10) pessoas que são inflexíveis, têm pouco jogo de cintura e não aceitam sugestões sobre questões que envolvam a parte didática da escola;
11) pessoas que são desleixadas com o tempo dos outros, estão sempre perdendo a hora, demoram para dar retorno aos pais;
12) pessoas que não têm humildade para reconhecer os próprios erros, estão sempre certas, inibindo a relação dos pais com a escola.
Na medida em que o processo de perda de alunos é diferente de uma escola para outra, é óbvio que não existe fórmula padronizada e que as ações corretivas são naturalmente individualizadas. Mas os resultados dos estudos realizados mostram que as pessoas da escola são o calcanhar de Aquiles da maioria das causas da perda de alunos. É imprescindível, portanto, cada escola se autoexaminar constantemente e fazer alguma coisa concreta para distinguir e desarmar as principais razões relacionadas com as pessoas, e que contribuem para a perda de seus alunos.

Muitas escolas estão insatisfeitas com a sua situação. Ou têm menos alunos do que poderiam ter, não têm o reconhecimento merecido, a concorrência está incomodando, a inadimplência está muito alta ou mesmo frustram-se ante as remotas possibilidades de crescimento. Isso provoca nelas uma terrível dor de cabeça que vai corroendo seu ânimo e exaurindo suas energias.
O que fazer?

Comentário

Chega uma hora na vida das escolas que pensar pedagogicamente já não é mais suficiente. O desafio que se coloca é o de também pensar mercadologicamente. Não é difícil. É só começar a agir com mentalidade de marketing. Mas, antes de achar que isso é uma utopia, pense no seguinte: praticamente a maioria das escolas que incorporaram o marketing com naturalidade nas suas rotinas se fortaleceu e deu-se bem. Ou melhor, reencontrou o caminho da satisfação. Graças a essa decisão, acabaram descobrindo que a área pedagógica foi mais valorizada e que os valores e diferenciais que as escolas oferecem ganharam mais visibilidade. E tem ação rápida. Em pouco tempo a escola toda sente os efeitos e os benefícios.
Para quem achar que não tem nada a perder e que já é hora de acabar com sua dor de cabeça, um bom roteiro é:
1) rever seus objetivos
2) ajustar a identidade e a imagem da escola
3) aperfeiçoar sua comunicação
4) melhorar seus pontos fortes
5) ampliar sua rede de relacionamento
6) valorizar seus conhecimentos
7) reorganizar suas rotinas
8) reforçar seu atendimento
9) analisar as mudanças nas escolas concorrentes
10) ter coragem de arriscar-se
Já é folclore afirmar que se você continuar a fazer como sempre fez, os resultados serão sempre os mesmos. Se é para quebrar este paradigma, então pense grande. Melhor ainda, pense mercadologicamente.

O cliente que você quer, mas não vê.

Para quem estava acompanhando de lado a entrevista da diretora da escola com a nova família, parecia que eles estavam falando línguas diferentes. A família estava revoltada e queria falar das razões que a levavam a trocar o filho de escola. A diretora, por sua vez, estava ficando impaciente; ela queria falar da sua linha pedagógica, mas não encontrava uma brecha. Como sair desse impasse?

Comentário

O que a diretora não via é que o diálogo não estava acontecendo na sua sala, e não adiantava nada forçar a barra para falar sobre as qualidades da sua escola. O diálogo estava acontecendo dentro da mente da família. A mente não estava a fim de ouvir falar de projeto pedagógico, aproveitamento dos alunos na sala de aula, da maneira como os conteúdos eram transmitidos ou da formação dos professores. Enquanto as dúvidas anteriores, reclamações e cobranças não fossem esclarecidas, não haveria espaço para falar sobre a nova escola. A partir do momento que a diretora ligou o radar e se deu conta disso, mudou de postura e usou toda sua experiência de mediadora para fazer com que os pais entendessem que ela realmente sabia como eles se sentiam. Usou algumas expressões tranquilizadoras, do tipo: “eu compreendo”, ”eu sei como se sentem”, “vocês têm razão”, “eu realmente entendo porque estão aborrecidos”, “a posição de vocês tem fundamento”, “se eu estivesse no seu lugar …”. Agindo assim, ela conseguiu preparar o terreno para amenizar a inquietude dos pais, sem procurar colocar panos quentes ou falar em tom superior, o que só serviria para complicar o processo de empatia.
Após alguns minutos, os pais desarmaram a guarda, relaxaram e entraram em sintonia com a diretora. Daí em diante, a família estava pronta para ouvir a proposta da escola.
A lição que ficou para a diretora foi que na hora que os problemas de relacionamento ocupam a mente das famílias, é lá que eles devem ser resolvidos. Quem conhecer melhor este campo de batalha vai ter mais condições de conquistar a mente e o coração das pessoas.

Como uma escola pode se destacar num mundo competitivo.

Sempre que escolas consideradas similares são comparadas pelos pais, uma delas se destaca em relação às demais. Isso não é novidade. Mas não pode deixar de ser considerado no momento em que uma escola é preterida por outra. Por que isso ocorre? Que fatores fazem com que uma escola se sobressaia da concorrência? O que torna a proposta de uma escola distinta das outras? O que faz uma escola se destacar?

Comentário

Para todas as perguntas, as mesmas respostas são viáveis de análise e podem ser consideradas. A metodologia de ensino é a primeira hipótese de destaque. Uma proposta diferenciada, sem similar, única, obviamente é um destaque do ponto de vista da escola. O difícil é isso acontecer num ambiente de comunicação aberto, que troca informações e se alimenta das mesmas fontes pedagógicas.
Outras variáveis de peso, a tradição e a fama da escola podem resultar em destaque para o público que pensa mais em torno de status e menos em valores da escola.
Principalmente em famílias mais jovens, o fator ensino bom/forte pesa muito na balança e pode destacar uma escola da concorrência.
Chegamos ao “x” da questão. Nenhum outro fator destaca mais a escola do que a QUALIDADE DA ESCOLA. Qualidade num sentido amplo, desde a metodologia de ensino, ensino bom/forte, tradição e fama, até o atendimento, professores, classificação no Enem, estratégia de comunicação, valor da mensalidade, ambiente, estrutura, aparência, limpeza, localização e indicação. É claro que todos esses critérios de qualidade isolados são importantes, mas não é um critério isolado que destaca uma escola. Isso vai depender de como a escola encaixa todos os critérios. Se reconhecer que esse é o ponto chave e souber encaixar do seu jeito, a escola se destacará em relação à concorrência. Nessa ótica, nenhuma escola consegue encaixar todos os critérios da mesma maneira. Logo, o segredo do destaque está no encaixe. Em suma, o destaque de uma escola está muito mais diretamente ligado e dependente do encaixe dos critérios de qualidade do que dos próprios critérios.
Quando uma escola estiver em segundo plano na preferência das famílias, mesmo que a sua proposta pedagógica seja a mais séria possível, é o caso de se perguntar: a qualidade da escola é adequada? Possivelmente esteja faltando encaixe.