O cliente mais indigesto das escolas

Ele nunca reclama. Prefere tirar o filho da escola.

Num belo dia, a escola ficou surpresa ao receber o pedido de transferência. Aquela família que ela jamais suspeitara que tivesse alguma reclamação, decidiu sair. O pior é que nem aceitou sentar para conversar. Onde será que a relação da família com a escola se desvirtuou? Será que existem outras famílias como essa? Será que é possível prever ou evitar essa situação?

Comentário

O universo das escolas está repleto de famílias insatisfeitas. Aquelas que reclamam, a escola tem consciência das insatisfações e pode dar atenção a elas ou não. Mas, o mais indigesto é o cliente que estava aparentemente satisfeito e, de repente, sem reclamar, decide sair.
Há, pelo menos, cinco fatores que colaboram para formar e desenvolver o espírito do insatisfeito.
O primeiro deles está ligado ao processo de escolha da escola. A escola acredita que os pais matriculam seus filhos convencidos de que a sua proposta pedagógica é a melhor. Os pais matriculam seus filhos mais pelo que não está sendo dito, mas eles imaginam o que a escola quer dizer. E esse é o grande problema.
O segundo fator é a reação da escola quando os pais apresentam suas críticas. Ao conversar com a escola, eles sentem que os seus questionamentos, que podem ser válidos ou não, não são bem-vindos e nem sequer serão considerados. Afinal, ninguém conhece o processo educacional mais do que a própria escola, certo?
O fator seguinte é o tempo de escola. Evidentemente, quanto menor o tempo de escola, menor o conhecimento sobre pessoas, estilos, processos e maior o receio de apresentar suas queixas. Mas, a partir do momento em que os pais se sentem suficientemente seguros para decidir, eles têm ideia mais clara sobre qual caminho tomar.
A seguir, aparece como fator que contribui para a insatisfação, as características e os valores de cada família que, com o tempo, entram em choque com a escola.
O quinto fator está dentro do aluno mesmo, que pode não se adaptar, apesar de toda a boa vontade e de todo o esforço da escola.
O mais importante é que a escola não perde um aluno, ela ganha uma família insatisfeita. Que vai simplesmente dizer para os seus amigos, parentes, colegas de trabalho e todos que lhe pedirem uma opinião, que a escola não é recomendável. E com a internet, o risco de amplificar o poder da insatisfação é muito grande.
Essa é uma outra questão indigesta para as escolas que merece uma reflexão.

Quer mais alunos?
Cuide bem dos indicadores.

Deixe de pensar na sua escola por um instante. Pense em outra escola que você indicaria para os pais matricularem seus filhos. Por que você pensou nessa escola? Quais características dessa escola vêm à sua cabeça? Esse simples exercício serve para você ver como é complexa a indicação. Será que a indicação tem alguma consistência ou é algo que se deve aceitar sem grandes indagações? Será que ela pode ser criada ou cultivada pela escola?

Comentário

Anos atrás, dizia-se que o negócio era ter QI (quem indica) para conquistar alunos. Era uma brincadeira com o famoso teste que serve para medir a inteligência dos indivíduos. Hoje se faz a mesma coisa. Só que é rede de relacionamento – networking, como é chamada.
Mas uma coisa não mudou: a indicação boca a boca de uma escola continua sendo a principal fonte de alimentação de alunos.
A indicação parte de um conjunto de fatores e não de algum aspecto isolado e casual.
Vamos considerar alguns deles:
1) Uma característica comum à maioria das indicações é de que elas partem de profissionais ligados de alguma forma à área educacional: psicopedagogos, psicólogos, pediatras, fonoaudiólogos, coordenadores educacionais, professores, entre outros. E as escolas concorrentes, elas também indicam alunos para outras escolas? Pode ser, mas é muito difícil. Isso acontece quando a escola não tem Ensino Fundamental ou Médio, por exemplo, ou os alunos apresentam dificuldades de aprendizado que escolas mais especializadas podem lidar melhor com elas.
2) Uma escola sem similar, única, obviamente é mais fácil de indicar. O difícil é isso acontecer quando existem muitas escolas com as mesmas características.
3) Outra variável de peso, a proposta educacional, pode resultar em destaque de indicação de uma escola em relação a outra. Mas com a diminuição das diferenças entre as propostas, a eficácia deste fator é relativa.
4) O fator preço pesa pouco na balança e não é capaz de influenciar uma indicação.
5) Os indicadores estão longe de tomar suas decisões por impulso, ou mesmo por uma predileção baseados apenas na imagem da escola no mercado. Eles têm um respeito genuíno pela escola, afinidade com a sua proposta, cumplicidade e confiança no pessoal que está na linha de frente.
Além de conhecer a motivação por trás da rede de indicadores, é importante cultivá-la. Relacionamentos são vias de mão dupla que pedem manutenção, com e-mails ou cartas de agradecimento pelas indicações, telefonemas eventuais, mesmo para falar de assuntos casuais, convites para se reunir e trocar ideias com palestrantes sobre um tema de interesse comum, cumprimentos pelos aniversários. Não se trata de uma coisa interesseira, mas de uma maneira simpática de lembrar e ser lembrado.
Depois de conhecer e cuidar dos indicadores, não deixe de incorporar a expansão da rede como um hábito de vida de sua escola, aproveitando todos os eventos para se aproximar das pessoas e construir novos relacionamentos.

A diretora estava consciente do fato de um dos professores sentir-se bastante frustrado depois de sua fala na reunião e pretender, impulsivamente, deixar a escola. Estava também ciente de que outros professores apoiavam a posição do colega. O problema que a diretora enfrentava agora era o de fazer valer sua decisão de envolver os professores na comunicação da escola, manter a equipe unida e encorajar a coordenação a defender essa bandeira. Afinal, quem está certo, a direção ou o professor?

Comentário

Quando a escola fala que o professor deve ter um papel fundamental na sua comunicação, é comum o corpo docente ser tomado por um frio na espinha. Vem a sensação de que a escola está jogando em cima dos professores uma responsabilidade que não compete a eles, e sim ao marketing.
O fato é que a grande estrela em uma escola para atrair e manter alunos não é o marketing. É a venda pessoal. Para destacar os seus pontos fortes e para se diferenciar em relação à concorrência, o trabalho de uma escola precisa ser feito no dia a dia, na aula a aula, no corpo a corpo e na interação direta face a face.
Esse é um ponto nevrálgico no processo pedagógico de uma escola, pois, em geral, o professor acredita que cumpre seu papel de manter e atrair alunos dentro da sala de aula, com a sua própria maneira de dar suas aulas.
Mas uma equipe docente não comprometida com a comunicação não efetiva a “venda” da escola e a “culpa” acaba caindo quase sempre sobre o marketing, por ser um corpo estranho na escola, mais vulnerável, visível e fácil de criticar.
Deixando o preconceito de lado, isso coloca as escolas particulares numa encruzilhada: ou engajam os professores no processo de comunicação ou correm o risco de serem passadas para trás quando chegar o momento crítico da escolha.
O que o professor pode fazer para ter uma participação mais ativa em termos de comunicação:
1) procurar identificar o que os alunos e seus pais consideram mais desejável, aquilo que tem mais valor para eles e que pode ser suprido pela sua escola;
2) esforçar-se no sentido de ampliar o significado do verbo gostar: gostar de estar na escola, gostar de quem está na escola e gostar do que se faz na escola;
3) fazer de sua aula um momento mágico, com aquele algo mais que provoca um brilho nos olhos, tornando a disciplina natural e o interesse mais gratificante, o que aumenta a satisfação dos pais;
4) ficar atento para perceber o menor sinal de insatisfação e, em vez de ignorá-lo ou minimizá-lo, levar ao conhecimento da coordenação o quanto antes;
5) pedir sempre que possível e monitorar constantemente a opinião dos seus alunos e dos pais sobre a escola;
6) elogiar o aluno que apresentar uma nova solução a um problema ou que desenvolva uma participação marcante em sala de aula;
7) colocar-se no lugar do aluno e imaginar como gostaria de ser tratado, se ele fosse o aluno.
Se nada disso for feito, todo o marketing será inútil e o destino da escola será ser apenas … mais uma.

Ainda existe escola avestruz.

As escolas mudaram, mas diante de um mau serviço, algumas ainda preferem esconder a cabeça na areia e empurrar o problema com a barriga. Se der certo, um problema a menos para se preocupar. Se der errado, sempre haverá uma desculpa para dar. Não há como prever ou evitar totalmente o mau serviço. Mas quando ele resolve dar as caras, há formas inteligentes de enfrentar as reclamações e até mesmo de usá-las a seu favor. Como?

Comentário

Para começar, reúna a sua equipe de colaboradores e peça para cada um escrever uma lista de maus serviços que eles próprios tenham recebido. Essa parte é fácil. Agora vem a parte mais complicada: peça para eles fazerem uma lista com os maus serviços percebidos na escola. Em seguida, convide os colaboradores a dar sugestões de como solucioná-los. Mergulhe mais fundo e complete a lista com as reclamações recebidas dos clientes ao longo do tempo. Fica mais fácil atacar as falhas se elas forem agrupadas. Por exemplo, reclamações sobre:
. o nível de ensino
. a formação do aluno
. a comunicação
. os professores
. o critério de avaliação
. a infraestrutura
. o atendimento
. atitude dos funcionários
Algumas das reclamações podem ser improcedentes, por isso faça uma primeira triagem – clientes que sempre reclamam, pessoas querendo tirar alguma vantagem a troco de nada. Mas em caso de dúvida é melhor aceitar a reclamação como procedente.
Agora vem o grande desafio: estude as falhas e monte uma estratégia para convencer e orientar sua equipe da necessidade de enfrentá-las de frente. Assegure-se de tempos em tempos de que as falhas foram ou estão sendo corrigidas. É preciso não cair na tentação de ser benevolente e dar de ombros para o mau serviço. É preciso, enfim, evitar a reação do avestruz, que enfia a cabeça na areia para não ver a realidade.
Com base em pesquisas de satisfação realizadas com pais de alunos, estes são alguns dos exemplos de maus serviços que as escolas costumam prestar:
. os pais que encontram outros casais que também marcaram suas entrevistas para o mesmo horário;
. a escola que não envia a informação que foi requisitada;
. a convocação para a reunião que chega em cima da hora;
. as pessoas da secretaria que acham mais interessante conversar entre elas do que atender aos visitantes;
. a telefonista que tem que consultar um outro setor e deixa a pessoa esperando na linha;
. o porteiro que não tem a mínima ideia do horário de chegada do ônibus do estudo do meio;
. a limpeza dos banheiros que deixa a desejar.
Parecem familiares?

Nos primeiros 60 dias as famílias olham a escola assim

No final de março, começo de abril, completam 60 dias desde o início do ano letivo.
Mas antes disso, as famílias já começaram, desde o primeiro dia de aula, a avaliar com uma lupa a escola que escolheram. A lua de mel entre as escolas e as famílias ainda não terminou, mas, passada a euforia inicial, 60 dias é tempo suficiente para fazer um primeiro levantamento do grau de satisfação/insatisfação dos recém-chegados. Os primeiros sinais de desencanto, diferenças de compreensão da proposta, dificuldades mais urgentes, embaraços na relação, fragilidades aparentes, quando detectados e corrigidos em tempo, facilitam o relacionamento futuro da escola com os pais e alunos e suavizam o caminho para os outros milhares de dias que restam às famílias. Por onde começar?

Comentário

Se o objetivo é saber quantos pais estão satisfeitos/insatisfeitos com a escola, a abordagem quantitativa é recomendada. Por outro lado, se o interesse for conhecer também as razões que estão por trás dessa satisfação/insatisfação, deve-se optar pela abordagem mista: quantitativa e qualitativa.
Essa primeira definição é essencial para desenvolver os questionários que servirão de instrumento para o levantamento de dados.
Na elaboração dos questionários, é importante cuidar da clareza das questões (forma de enunciá-las, sequência) e da apresentação (tipo de letras, espaço suficiente para comentários, sugestões e críticas).
A coleta dos questionários pode ser feita através da entrega na secretaria, sempre procurando resguardar a confidencialidade dos dados.
Dois pontos críticos merecem ser destacados. O primeiro é o envolvimento dos professores para lembrar os alunos da importância dos pais preencherem os questionários e entregarem dentro dos prazos combinados. Sem isso, o retorno é muito baixo e os resultados não serão confiáveis. O segundo, é a tabulação, interpretação e a avaliação dos questionários. Essa é a parte mais difícil. O objetivo de um levantamento de informações como esse é exatamente provocar mudanças nos conhecimentos, nas atitudes e nos comportamentos dos profissionais da escola em relação ao grau de satisfação dos pais.
Isto tudo toma tempo; não podemos nos iludir, esperando a aceitação natural do levantamento de dados. Antes de se pensar em implantar um esquema de levantamento de dados, é absolutamente necessário a direção orientar e motivar sua equipe sobre os seus objetivos e a sua importância como uma poderosa ferramenta de trabalho dentro do relacionamento da escola com as famílias. Porém, quando as ações desenvolvidas surtirem efeitos e os resultados começarem a aparecer, certamente serão bem compensadores.

A melhor fórmula que a escola desenvolveu para manter alunos se chamava
d. Berenice.

A carreira de d. Berenice foi uma das mais curiosas na história da escola. Logo depois de formada, ela foi contratada para dar aulas na Educação Infantil. Mas não foi o que aconteceu. D. Berenice não se deu bem com a rotina da sala de aula. O que ela gostava mesmo era do contato diário com os alunos e os pais. D. Berenice achava que ela podia fazer muito mais trabalhando como secretária geral do que como professora. Ela e a escola ficaram felizes com a decisão durante muitos anos. Apesar do reconhecimento do seu trabalho, d. Berenice se aposentou e deixou a escola. Mas deixou foi um vazio no atendimento, difícil de ser preenchido. Sem a d. Berenice, a escola recebeu pela primeira vez uma reclamação atrás da outra e sentiu na pele a dificuldade de organizar o atendimento. O mais correto seria contratar uma pessoa com o perfil da d. Berenice, certo? Quando a diretora comentou isso com o cunhado que tinha uma empresa de recursos humanos, ele foi veementemente contra. O que ele viu de tão errado na intenção da diretora?

Comentário

O cunhado criticou a estratégia da diretora por três motivos. Primeiro, adaptar contratações ao perfil de excessões é um desafio impossível de ser concretizado. Segundo, sem definir o perfil do atendimento desejável para aquela escola, não seria possível definir um filtro para selecionar candidatas competentes para o cargo. Terceiro, em vez de contratar uma pessoa com o perfil da d. Berenice seria melhor a escola aproveitar a oportunidade para reestruturar o seu atendimento.
D. Berenice é uma excessão e não a regra. A filosofia básica do atendimento de uma escola é normalmente fruto da personalidade do seu fundador ou diretor, na medida em que este vai como que impregnando o ambiente com a sua forma de ser, pensar e de agir ao longo dos anos, como se fosse uma espécie de cheiro ou sabor próprio. Esta filosofia acaba permeando toda a estrutura de atendimento e dando à escola as características de sua personalidade, tornando-a diferente das demais.
O atendimento depende menos dos valores e mais das pessoas. O levantamento e a identificação dos valores de uma escola não é uma tarefa das mais difíceis ou árduas; ao contrário, é perfeitamente realizável e as escolas fazem isso com grande competência. O problema está na filosofia das pessoas que estão na linha de frente da escola que nem sempre está na mesma sintonia.
O caminho é reestruturar o atendimento da escola. O primeiro procedimento a ser executado é definir o estilo do seu atendimento. Reúna a sua equipe de colaboradores e defina qual é o modelo de atendimento que combina com a sua escola. Como ele deve enriquecer o trabalho de todos. E como a equipe pode colaborar como controladores da qualidade do atendimento. Tudo isso, sem inibir o ambiente de trabalho e sem sufocar o espírito empreendedor da equipe de atendimento.
Novo atendimento requer nova postura. Se você quer que as pessoas atendam de novas maneiras, deve trabalhar as posturas necessárias para serem bem-sucedidas. Na maioria das mudanças, o treinamento de posturas específicas é uma das principais prioridades. É importante formar uma equipe que saiba quais decisões têm que ser tomadas e quais são as suas obrigações.
Defina seus indicadores de qualidade. Os indicadores vão servir para moldar o comportamento dos funcionários envolvidos diretamente com o atendimento. Qualquer atitude ou procedimento que entrem em conflito com os resultados almejados poderão comprometer os objetivos da sua escola.
Quando, dentro de uma escola, há este consciente estratégico coletivo, é muito mais profissional a tarefa de contratar a melhor pessoa para a posição. É ele, muitas vezes, que faz com que um funcionário sem muito destaque em uma escola torne-se, em outra, um excepcional colaborador, ou vice-versa.

Chegou a hora da sucessão na escola. Mas o resultado não foi o esperado.

O sucesso da fundadora à frente da escola se devia às duas principais características do seu estilo de gestão. A primeira é a capacidade de liderança. Sem ela, a diretora não teria conseguido seu maior feito: reunir e manter ao longo dos anos uma equipe de trabalho de alto nível e comprometida com a proposta educacional da escola. A segunda característica marcante da fundadora era sua obsessão pela qualidade. Ela queria simplesmente que a sua escola fosse uma das melhores do País. Por uma dessas ironias da vida, a diretora adoeceu subitamente e precisou afastar-se por vários meses para um tratamento de saúde. No seu lugar assumiu a filha que, até então, era coordenadora de outra unidade. Desde o momento que ela assumiu porém, os problemas começaram. A equipe perdeu a motivação e se desagregou. A qualidade decaiu. O que aconteceu?

Comentário

Uma das coisas que mais chamou a atenção na mudança da diretoria foi a conversão muito rápida da filha em diretora. A passagem entre a posição relativamente cômoda que ela ocupava e o novo cargo se deu de maneira instantânea, sem que houvesse tempo para refletir sobre o que aconteceu. A diferença básica entre os dois momentos reside no fato de que antes ela não precisava liderar e agora, precisava.
A maioria das equipes de trabalho é gerenciada, e não liderada. Esse é um problema relativamente comum, mas que se torna sério nas escolas confrontadas por transição e mudança. Durante as transições organizacionais – quando as coisas ficam confusas, estressantes e, em geral, desestabilizadas – a equipe de trabalho procura desesperadamente por liderança. Processos de sucessão deveriam ser coordenados por assessorias especializadas, mas como a fundadora não se preparou para isso, foi mais fácil para ela colocar a filha no comando. Ela pode transferir o título de diretora para a filha, mas não foi possível transferir suas qualidades para ela. A probabilidade de uma filha ser igual ou seguir o exemplo da mãe é estatisticamente muito baixa. A equipe de trabalho não pode fazer da filha uma líder. Isso era com ela mesma. O título de diretora é só um rótulo. Líder é uma reputação … e a filha tinha que fazer por merecê-la. Mas ela pisou na bola ao culpar a equipe de trabalho por não aceitar a sua liderança. Isso foi uma desculpa esfarrapada. A liderança não resiste em consequência de ferimentos que ela mesmo se inflige. É o que você faz ou deixa de fazer, pessoalmente, que determina o seu calibre como líder. Ser líder requer uma série de capacitações e o entendimento de que a liderança não decorre de delegações ou laços familiares, e sim, da satisfação plena dos liderados e renovada permanentemente.