Publicidade também educa.

Os jornais noticiam que vinte jovens foram detidos acusados de vender e usar drogas na frente de bares em um bairro nobre da região central de São Paulo. Ao menos quatro são alunos de uma conceituada escola, que fica perto do local da operação. A notícia mexe com o emocional de todo mundo e deixa a imagem da escola chamuscada. Que fazer a partir daí? Que medidas a escola poderia tomar no sentido de reduzir o impacto da publicidade negativa que envolve o seu nome?

Comentário

Não é a primeira escola que está numa saia justa por causa de uma notícia de jornal e nem vai ser a última. A questão é se a escola estará preparada quando for pega de surpresa por uma publicidade negativa. Nesse momento, o segredo está em não perder o controle da situação, procurar saber como a notícia afetou o seu nível de credibilidade e responder com eficiência. Mas será que a escola tem condições para debater as questões que realmente interessam aos veículos de comunicação? Será que as respostas bem intencionadas revertem os efeitos depreciativos da publicidade? Claro, nada a impede de continuar trabalhando como se nada tivesse acontecido e confiar que o tempo resolva a questão. Mas veja as coisas assim: se a escola não entende os códigos de comportamento dos profissionais de imprensa, ela estará em apuros. Para não ficar por fora em relação ao que está acontecendo nos veículos de comunicação, aproveite para tirar vantagem desta oportunidade. Com o apoio de assessorias de imprensa especializadas, reúna seus principais colaboradores para capacitá-los a lidar com a mídia.
O diálogo com a imprensa pode ser examinado sob diversos ângulos. Em primeiro lugar, seja bem didático quando explicar que publicidade são todas as matérias jornalísticas na qual a escola é citada. Ao contrário da propaganda, ela não é paga nem assinada pela escola. Portanto, ela não é controlada por um anunciante e, por isso, ela pode ser positiva ou negativa para a imagem da escola.
Outro ângulo da questão é a cobertura da imprensa. A cultura de cada veículo acaba influenciando o que se noticia. Apesar de muitos jornalistas e articulistas escreverem sobre educação, em geral a cobertura é puxada por um repórter devotado à área que acaba se especializando e ficando responsável pela seleção dos assuntos. A concorrência com outras editorias mais importantes, como política e economia, limita o espaço dedicado aos assuntos educacionais.
Para completar a dinâmica, não meça esforços para aproximar os pontos de vista dos dois lados: pedagogos e jornalistas. Ter cuidado para mostrar como contextualizar as informações ao universo jornalístico. Entender a visão do jornalista, como as notícias são tratadas, como saber o que potencialmente pode ser notícia, como despertar sua sensibilidade, sua curiosidade e seu interesse. Falar sobre a preocupação constante dos jornalistas com as fontes confiáveis e acessíveis. Destacar a urgência dos jornalistas normalmente incompatível com o tempo das escolas.
Um programa que contenha todos estes pontos é suficiente para educar seus colaboradores e para dar a eles uma visão equilibrada sobre a publicidade. É aquela história do copo meio cheio ou meio vazio. Até a publicidade negativa tem um lado bom e um lado ruim: depende de como se olha a questão.

Sete pecados da comunicação nas escolas.

A ilustração ao lado parece refletir à perfeição a reação de alguns pais quando recebem uma comunicação atrasada de uma escola ou redigida em uma linguagem difícil de compreender. Ou ainda por outros deslizes aparentemente inofensivos, como usar logomarcas diferentes, empregar tratamentos desiguais, escrever com letras pequenas demais. O resultado é que os pais percebem, reagem e isso interfere na relação com a escola. “Essa escola não sabe se comunicar”, diz um pai. “Eu não entendi nada”, diz outro pai. “A reunião é muito em cima da hora” lamenta outro pai. Pecados como estes podem e devem ser evitados. Como?

Comentário

Não se pode negar que nas duas últimas décadas, as escolas incorporaram um conjunto de qualidades que incrementaram a comunicação com os seus vários públicos. Mas isso não impediu que alguns pecados resistissem ao tempo e continuassem a comprometer o desempenho e a eficiência da comunicação. Sete deles estão logo abaixo acompanhados de sugestões para cada situação. Se você não se identificar com nenhum deles, ótimo, a comunicação de sua escola está no caminho certo. Caso contrário, aceite as sugestões. Sempre dá para mudar as coisas e ter uma comunicação melhor.
Falta de padronização: vários setores enviam mensagens e, cada um, do seu jeito. A colocação dos elementos na página é diferente e a tipologia não é a mesma, passando para os pais a sensação de que a escola é desorganizada e não tem integração entre os setores.
SUGESTÃO: revise toda a comunicação da escola em termos de conteúdo, forma e frequência, defina as normas para uniformizar a linguagem e partilhe as informações com todos os integrantes da equipe.
Prazos inadequados: as comunicações são enviadas muito em cima da hora e não possibilitam tempo para os pais se organizarem.
SUGESTÃO: defina o tempo próprio para cada comunicação ser enviada aos pais. Por exemplo: duas semanas é o tempo para uma comunicação de reunião ser enviada, três dias para um reforço da comunicação, e assim por diante.
Linguagem hermética: sob o argumento de preservação do rigor da comunicação e evitar mal-entendidos, muitas escolas exageram na escolha das palavras, abusando das explicações que confundem mais do que esclarecem.
SUGESTÃO: selecione dez famílias entre as que você se comunica mais intensamente. Peça a elas que opinem sobre a comunicação da escola. Ouça o que têm a dizer, analise o retorno do entendimento e faça as correções de rota necessárias.
Comunicação sem interesse: quando a escola considera apenas o interesse dela própria e não o dos pais, ela acaba dizendo coisas que não têm nada a ver e enviando mensagens nas quais ninguém está interessado.
SUGESTÃO: antes de enviar uma mensagem impressa, faça o teste: o que vai ser dito aos pais é pertinente? Se a resposta for não, é melhor não dizer nada para não descobrir que está falando sozinha.
Comunicação isolada: uma das coisas mais difíceis na comunicação das escolas é criar o senso de parceria. O mais comum é ver professores e coordenadores que não dão a devida atenção às necessidades da equipe de comunicação, o pessoal da secretaria que retém informações, os porteiros que não são informados, e assim por diante.
SUGESTÃO: a comunicação eficiente é resultado de vários itens. Primeiro, tem que haver colaboração de todos. Depois, os profissionais da escola devem entender que eles formam uma equipe multidisciplinar comprometida com a qualidade da informação. E, por último, o timing: a resposta deve ser ágil e rápida.
Comunicação sem rumo: se a sua equipe não souber qual é a direção para a qual a comunicação da sua escola quer seguir e em que ritmo deve caminhar, no final das contas cada um chegará a um lugar diferente.
SUGESTÃO: a comunicação é muito melhor direcionada quando a escola conta com pessoas que entendam o ambiente de trabalho, conheçam a missão e os valores da escola e, evidentemente, sejam muito hábeis para se relacionar com as redes de relacionamento. E para isso precisa de administração.
Comunicação acomodada: melhor deixar as coisas como estão para ver o que vai dar. Com essa mentalidade acomodada, a escola protela as informações, empurra com a barriga o quanto puder, confiando na solução dada pelo tempo. As explicações sempre surgem fora do tempo e de contexto.
SUGESTÃO: o tempo corre a seu favor quando você não fica aguardando e esperando que outros tomem iniciativa. A ordem natural das coisas é a direção ou a coordenação assumir a responsabilidade e os outros vão atrás. Assim, os retardatários não atrapalham.
Há outros pecados? Certamente, você deve conhecer mais alguns. O importante é não desistir. Com uma porção extra de fé é possível identificá-los e enfrentá-los, para não ficar sempre “correndo atrás do prejuízo”.

Cliente apressado só pensa em velocidade

A escola avisa aos pais apressados que inovação tem limite. Essa advertência deveria ser colocada na entrada das escolas a propósito de inúmeras reclamações de pais que estão sempre achando que a escola é muito lenta nas inovações. Será que esses pais estão pensando que escola é uma linha de montagem que pode acelerar a produção? Pois é, os tempos de hoje testam os valores das escolas. Mas é a oportunidade ideal para se mostrar aos pais a dimensão correta do significado da velocidade na evolução das escolas.

Comentário

Os clientes apressados parecem formar grande parcela dos clientes das escolas. São pais que acham que a escola não evolui com a velocidade necessária, que ela pensa devagar e é muito lenta para incorporar todas as inovações.
Pensando assim, esses pais apressados com muita facilidade caem na armadilha do falso protagonismo. Eles até gostariam de desempenhar um papel mais participativo na escola. Mas, como não entendem o projeto pedagógico dos filhos, pelo menos eles acreditam que entendem de mudança. Daí a criticar a velocidade da mudança da escola, é um pulo. Eles acham, sem nenhuma base científica, que se não apressarem a escola, ela não vai conseguir jamais preparar o seu filho para as exigências da vida dinâmica do mundo atual. O que a escola pode fazer para ajudar os pais apressados a entenderem o tempo histórico da aprendizagem e deixarem de pressioná-la para que ela mude mais rapidamente?
Em primeiro lugar, reconhecer o que ela não pode fazer. A escola não pode acabar de repente com o raciocínio de forma viciada dos pais de que o mundo está mudando a 300 km/h, enquanto a escola continua a 80. Os meios de comunicação são muito mais poderosos e apressam os sentidos de maneiras que não podem ser controladas nem percebidas pelos pais. A pressa acabou se transformando em um lugar comum, aceito e valorizado por boa parte da sociedade.
Depois, ter em mente o princípio de que fogo se combate com fogo, isto é, que a melhor maneira de controlar a ansiedade dos pais é através da própria comunicação. Os pais vão ver a escola com outros olhos, quando ela se antecipar e explicar, com confiança e simplicidade, que não é possível acelerar os ponteiros do relógio pedagógico, que existe uma hora certa para o aluno desenvolver cada habilidade e adquirir cada conhecimento, e que isso é natural e necessário, porque a escola transmite conhecimentos e habilidades acumulados, que representam nosso passado cultural e não o nosso futuro.
Os clientes apressados, como todos nós, têm dificuldade em dar conta de tanta informação, de tanta novidade e de tantas mudanças rápidas e confusas difíceis de assimilar. A diferença é que, com a melhor das intenções, eles podem prejudicar a escola ao apressá-la e não respeitando a velocidade natural do aprendizado. O melhor a fazer é encarar os problemas e encontrar as oportunidades. Pense nessa situação como um teste da sua habilidade de comunicação. Quando os pais captam o significado da velocidade no processo de educação, eles refreiam suas expectativas e resistem mais à tentação de apressar a escola.

O contrato é assinado para ninguém sair perdendo.

O namoro durou vários meses. Durante esse tempo, a família seguiu todas as dicas para fazer uma boa escolha: visitou a escola, trocou ideias com amigos e parentes, conheceu o método de ensino, verificou as instalações, prestou atenção a todos os detalhes possíveis, observou o trabalho dos professores e dos funcionários, conversou com o diretor e o coordenador pedagógico, leu o contrato e assinou. O casamento foi comemorado com alívio pelos pais. Como se explica, então, que depois da assinatura do contrato o relacionamento não deu certo?

Comentário

Muita escola boa se ilude depois da assinatura do contrato, pensando que a sua compreensão do documento é a mesma dos pais. Confundir o enfoque da escola com o do cliente é um erro comum de visão, conhecimento e interpretação de posições que não são possíveis de serem confundidas, por serem intrinsecamente diferentes, embora afins, pois se ajudam e se completam, mas, ainda assim, diversas.
As escolas, nesse momento, entendem que os pais estão compromissados em cumprir todas as cláusulas mencionadas no contrato. Os pais, por sua vez, esperam que a escola considere a aquisição da vaga um crédito que lhe foi concedido. Portanto, é equivocado supor que o simples fato de aceitar uma matrícula dará à escola algum valor garantido. No entendimento dos pais, o que acontece é o oposto. É a escola que se encontra em posição de devedora e o aluno é o principal beneficiário. Quer dizer, ela vai passar os próximos doze anos, supondo que as famílias entrem no primeiro ano do Ensino Fundamental, pagando aos alunos em forma de valores e formação para a vida inteira.
Colocadas as coisas dessa forma, as escolas podem evitar problemas futuros de relacionamento reconhecendo logo de início que, embora estejam todos no mesmo barco, as expectativas das famílias são diferentes. Assim se evitam visões distorcidas e, consequentemente, erros. Não se trata somente de impor ao cliente o que a escola quer depois de assinar o contrato, mas de dar às famílias o que elas também querem. Mas afinal, o que é que as famílias querem? No fundo, elas querem as mesmas coisas de sempre: escolas que mantenham seus compromissos, que continuem se empenhando em fornecer serviços com qualidade, que cumpram o que prometeram e que demonstrem, na prática, que as duas partes poderão trabalhar juntas durante o longo período no qual a matrícula se transforma progressivamente na entrega.
Bem, entendendo o que tem verdadeiro valor para a família, o passo seguinte é a escola desenvolver a habilidade de oferecer atendimento sob medida para cada cliente, de acordo com suas necessidades, seus hábitos, as expectativas que ele tem na cabeça e o valor que quer gastar. Se há, assim, uma filosofia a ser implantada numa escola particular, em um ambiente complexo e exigente, essa filosofia é a do atendimento personalizado. Se você souber, o mais exatamente possível, como atender corretamente cada cliente seu, as famílias ficarão completamente apaixonadas pela sua escola. O futuro do relacionamento tende, naturalmente, a se tornar um intenso processo de troca no nível educacional, social e afetivo, em todas as áreas, incluindo aquelas que, em outros tempos, a escola considerava de responsabilidade exclusiva das famílias.
Será um contrato feliz, pois ninguém perde. E não é isso que, no fundo, sua escola deseja?

Previsão do tempo na escola:
clima de tempestade.

Nuvens de tempestade estavam surgindo no horizonte da escola. Qualquer coisinha era motivo para discussão. Os funcionários reclamavam que estava cada vez mais difícil controlar os alunos. Os pais diziam que os funcionários eram apáticos, não tinham entusiasmo, paciência e preparo, e que os filhos estavam desmotivados. O sentimento de frustração aumentava, mas a diretoria preferia ficar aguardando para ver se as nuvens se afastavam naturalmente. Os pais perderam a paciência e começaram a criticá-la pela má qualidade do pessoal. O que a escola pode fazer para evitar a tormenta que ameaça o ambiente interno?

Comentário

Quando a qualidade do pessoal da escola não corresponde às expectativas dos clientes, as consequências podem ser graves. No momento que deixa de haver sintonia entre o ambiente interno da escola e a sua linha pedagógica, cria-se uma dissonância. Quando isso ocorre, estimula-se o descrédito. A escola fica vulnerável. Mais cedo ou mais tarde, problemas relativos ao moral da equipe de trabalho vão se transformar em problemas de desempenho da escola. E não é raro que famílias que, até pouco tempo, confiavam na escola deixem de fazê-lo.
Isso coloca a escola diante de alguns desafios:
- como criar o melhor ambiente de trabalho possível?
- como impedir que a motivação desande?
- e, o mais importante, como avaliar o nível de satisfação dos funcionários?
O vínculo estreito entre a satisfação dos funcionários e a satisfação dos clientes das escolas cria uma relação de corresponsabilidade entre eles. Em razão dessa interdependência, a primeira coisa a fazer é medir o grau de satisfação da sua equipe. Ao ouvir atentamente os funcionários, descobrir quais são as suas preocupações diárias e o que eles reivindicam, perguntar o que eles mudariam se pudessem e entender bem os bloqueios que a rede administrativa coloca em seus caminhos, a escola se antecipa aos problemas, em vez de se ver obrigada a reagir a coisas que já estão acontecendo. Antes que o clima vire tempestade na escola é a melhor hora de olhar para dentro e fazer um balanço. O segredo está em criar um momento para refletir sobre fatores motivacionais como segurança, respeito, reconhecimento, transparência, comprometimento, desenvolvimento profissional, remuneração, comunicação, relacionamento, orgulho, liderança, ambiente e moral da equipe.
A questão é: como a escola faz isso na prática?
Existem pesquisas de clima organizacional que usam técnicas de condução especialmente elaboradas para que os próprios envolvidos se expressem sobre sua escola. Elas fornecem, com a maior clareza possível, pistas importantes sobre o que se passa pela cabeça dos funcionários e indicam tendências do que ainda falta ser feito. E, a partir delas, a escola usa suas habilidades, competências e criatividade para, pacientemente, colocar em prática um programa de melhorias e de compromissos capaz de devolver a autoestima, a dedicação e a motivação dos funcionários, deixar para trás tudo aquilo que os limita e colocar a casa em ordem, fazendo com que o clima fique mais leve e todos trabalhem mais confortáveis e felizes. Numa escola, quando os funcionários estão motivados, participam mais do processo de trabalho e compartilham os valores institucionais, eles se sentem mais valorizados e fazem o que a escola gostaria que fizessem, sem que ninguém precise ficar no pé deles para fazer com que as coisas “andem” bem. A partir daí, o céu começa a clarear no horizonte e a melhoria do clima interno e da satisfação dos clientes é apenas uma questão de tempo.

Você fala pedagogês?

Para se comunicar bem você tem que usar a linguagem adequada.

Várias escolas falam uma língua que usa muitas palavras do português, mas não diz nada para os pais e alunos. É o pedagogês.
Leia, por exemplo, as expressões a seguir:
“O trabalho busca uma relação que não se reduz à integração artificial das disciplinas”
“A contextualização revitaliza competências cognitivas já adquiridas”
“A escola utiliza vários instrumentos de verificação da aprendizagem como forma de analisar o nível de conhecimento dos alunos e planejar estratégias de ensino”
Se elas fazem parte do seu vocabulário, então você está precisando urgentemente de um tradutor.

Comentário

Seria exagero imaginar pais conversando assim para escolher a escola de seus filhos. No entanto, é assim que muitas escolas se comunicam e ficam bravas quando os pais não entendem o que elas falam.
Não é fácil sair dessa situação. A maior parte das escolas que se comunicam mal pensa que se comunica bem. Sem uma mudança de paradigma, essas escolas vão continuar falando pedagogês para si mesmas por um bom tempo, sem considerar o público a quem estão se dirigindo.
Como as escolas acabam criando esta linguagem própria tão peculiar? A receita não é complicada. Misturam sólidos conceitos pedagógicos da direção, juntam uma forte contribuição teórica da coordenação, temperam com um punhado de valores consagrados, e está pronto: é só servir. Com o tempo, todos incorporam naturalmente o jargão da escola ao seu modo de comunicar. O resultado é um discurso hermético que faz sentido para os profissionais da escola mas que não diz coisa com coisa para os pais e alunos, principalmente para os de fora. Por que de fora? O que faz uma escola crescer são sempre os clientes de fora.
O problema de linguagem tem graus variados de seriedade. Se a escola tem um problema de linguagem, mas está em paz com os pais, as coisas não estão tão graves. Se o problema de linguagem está comprometendo a imagem da escola, a situação tende a complicar-se. Se o problema de linguagem é agudo no presente e tende a piorar no futuro, aí é mais sério, é hora de fazer alguma coisa. Uma das principais funções dos profissionais de comunicação é justamente, dependendo do contexto, definir o tipo de intervenção a ser feita.
Enquanto isso, entretanto, algumas recomendações gerais podem ser feitas. A primeira delas é dar bastante atenção aos comunicados da escola. O ideal seria que os pais e alunos fossem convidados a avaliá-los, mas isso é impraticável. Sendo assim, se a escola quer ser compreendida e acreditada, a saída é ela mesma fazer a sua própria auditoria e definir critérios para oferecer uma comunicação límpida, espontânea e clara, como alternativa à informação para quem só entende pedagogês. A segunda, é cuidar para que todas as pessoas dos vários setores da escola, libertem-se da “camisa de força” do pedagogês e aceitem o novo padrão de comunicação. Daí vem um conjunto de ajustes de bom senso, que serão aplicados conforme o meio. A escola tem vários meios que recorre para se comunicar com os pais e alunos: carta, circular, folheto, bilhete em agendas, apresentação, mural, jornal interno, boletim eletrônico, site, etc. Utilizar a linguagem adequada é essencial para a boa comunicação em cada um deles.
O refinamento da maneira com que a escola se comunica com os seus diferentes públicos se completa quando se encontra o máximo de simplicidade. É nesse ponto que se alcança a competência da comunicação da escola. É nesse ponto também que a competência da escola se completa.

A influência do “professor” Google na apresentação das escolas.

As escolas estão aprendendo a atender pais que antes mesmo de virem para a entrevista inicial recorrem ao “professor” Google e todos os demais buscadores da internet. E quando fazem isso, eles não só se abastecem de informações, como filtram as escolas e elegem aquela que vale a pena visitar. O que a escola precisa fazer para se adaptar a essa inevitável transformação? Até que ponto o modelo atual de apresentação deve levar em consideração o papel do “professor” Google?

Comentário

Toda escola só tem a ganhar quando atende pais que tiveram o primeiro contato com ela pela internet. Em primeiro lugar, porque já passou pela primeira filtragem e foi uma das escolhidas em meio a tantas opções de escolas. Em segundo lugar, porque os pais já terão, com certeza, algum conhecimento da escola e, sobretudo, se identificaram com a sua proposta. Todos esses aspectos são altamente vantajosos. A única desvantagem é desconhecer os interesses que movem as famílias do outro lado da mesa e, com isso, arriscar-se a usar argumentos errados e falhar totalmente em seus esforços para convencê-las. A partir desta perspectiva, uma maneira eficaz de iniciar a apresentação é mudar o ponto de vista e pedir aos pais que eles justifiquem a escolha da escola, perguntando quais critérios eles tinham em mente quando fizeram a opção. Perguntas como “Qual aspecto da escola chamou mais a sua atenção?” e “Tem algum detalhe que vocês gostariam de esclarecer melhor?” orientam a efetividade da apresentação.
Outra boa maneira de identificar os interesses é lembrar sempre das perguntas subconscientes que costumam ser formuladas por todos os pais, quando estão à procura de uma escola:
1) A escola vai preparar meu filho para toda a vida?
2) A escola vai fazer o meu filho feliz?
3) A escola vai dar segurança para o meu filho?
4) A escola vai tornar as coisas mais fáceis para mim?
5) A escola vai me deixar mais tranquilo no futuro?
Igualmente importante é definir os benefícios concretos da escola. Sim, porque até esse ponto, a apresentação da escola é uma promessa de um determinado desempenho, de um certo comportamento, de uma expectativa de benefícios. Seja qual for a escolha, o fundamental é que estes benefícios sejam tangíveis, límpidos e claros, objetivos e certeiros, que ajudem na decisão dos pais e que a escola tenha sólidas razões para justificá-los.
Também é preciso cuidar para que a apresentação não perca o foco, o que acontece quando a escola não coloca o aluno no centro de suas atenções. Como modelo de aprendizagem, o grande desafio para a escola é destacar na apresentação os princípios que ela ensina e procurar estabelecer uma boa relação entre eles e os valores passados em casa.
Mas é claro que no processo de escolha da escola só a apresentação não basta. Veja, por exemplo, o conflito psicológico angustiante que precisa ser resolvido pela família. A mente fica em um dilema: “matriculo ou não?”, “é a escola ideal para meu filho ou não?”, “esta escola ou outra?”. Tudo bem, mesmo sabendo disso os bons apresentadores conseguem sempre encontrar maneiras de cativar as famílias. Por isso, aproveite bem os minutos preciosos da apresentação e mostre o máximo possível o seu poder de influência. Vale a pena. E neste momento não deixe de agradecer a mãozinha do “professor” Google.