Os “fantasmas” dos pais na época da matrícula.

Certa ocasião, presenciei o desabafo de uma diretora.
“Eu adoraria que os pais que procuram a minha escola tivessem mais iniciativa, que pensassem por si mesmos em vez de trazer questões que as revistas e jornais publicam, nesta época do ano, sobre matrícula. Parece que a única coisa que interessa a eles é comentar sobre os fantasmas que os assustam na escolha da escola. Faço malabarismos para explicar a proposta pedagógica da minha escola. Mas eles não parecem muito interessados.”
O desabafo da diretora faz sentido?

Comentário

O desabafo da diretora tem o poder de colocar para fora a sua frustração, mas não muda nada.
Esses fantasmas que ela se refere geralmente estão fora do nosso controle e, por isso, não são fáceis de eliminar. A maneira mais positiva de enfrentá-los é pensar estrategicamente: é possível combater esses fantasmas através de técnicas adequadas. Lembrando-se sempre de que a técnica de ignorar os fantasmas é a menos efetiva. O primeiro passo é identificar os fantasmas que assustam na escolha da escola. Normalmente esses fantasmas se expressam como uma simples dúvida. E dúvida é sempre bem-vinda. O problema surge quando as dúvidas sofrem distorções que vão além do contexto educacional. Depois de identificá-los, a segunda coisa é levar os fantasmas dos pais a sério. Ao reconhecer que por trás deles existe algo que está incomodando aqueles pais, procure demonstrar empatia e escutar com atenção e interesse. Somente o diálogo respeitoso cria as condições favoráveis para desfazer os fantasmas. A terceira coisa é o que realmente diferencia uma escola: a maneira como ela vai converter os fantasmas em matéria-prima para explicar a sua linha pedagógica. Pode parecer paradoxal à primeira vista, mas na realidade o objetivo não é eliminar os fantasmas, mas usá-los para despertar o interesse pela proposta da escola.
Alguns fantasmas que costumam assustar os pais:
- Fantasma do vestibular
- Fantasma da indisciplina
- Fantasma da violência
- Fantasma da reprovação
- Fantasma das drogas
- Fantasma da sexualidade
Desenvolver a habilidade para lidar com os fantasmas dos pais é um exercício excelente para construir um círculo virtuoso: os comentários negativos geram explicações positivas e as explicações positivas neutralizam os comentários negativos. Com isto todos ganham, pois é uma fonte de aprendizado para os pais e uma oportunidade de ampliar o seu nível de comunicação para as escolas.

Como é que sua escola enfrenta a falta de qualidade?

Você acha que tem uma equipe de boa qualidade? Ela consegue obter todos os resultados que você deseja e programa? Como você sabe que ela é eficiente? Ela não poderia ser mais eficiente? E você, o que poderia fazer para torná-la ainda melhor? Diante de questões como essas, há duas alternativas: fechar os olhos e correr o risco de ficar para trás, ou arregaçar as mangas e aceitar o desafio de melhorar a qualidade da escola. O que você prefere?

Comentário

Muitas escolas com as quais tive contato demonstravam uma grande preocupação com o trabalho de sua equipe de profissionais. E quando não ficavam satisfeitas com a qualidade do trabalho a tendência natural era substituir profissionais. Entretanto, a procura da qualidade deve ir além. Ela ultrapassa os limites individuais e concretiza-se no compromisso solidário da equipe com as metas de qualidade. Por isso, para contar com uma equipe decidida a fazer de uma escola um exemplo de qualidade, é preciso, em primeiro lugar, ter objetivos de qualidade claramente definidos. À primeira vista isso parece óbvio, mas a prática nos mostra que não é bem assim. Vemos, no dia a dia, muitas equipes motivadas, trabalhando muito mas nem sempre conseguindo resultados de qualidade. Ou habituadas a tratar pais e alunos com um certo desdém, por não considerá-los como parte do projeto da escola.
Não dá para ter um bom ensino sem reunir na escola um grupo de profissionais obcecados pela qualidade. Mas isso é algo que certamente não cai do céu ou aparece por idealismo puro e automotivação. Assim, em segundo lugar, é preciso compartilhar os objetivos de qualidade, através do envolvimento de toda a escola. Qualidade não é um objetivo só seu, mas sim de todos os componentes da equipe.
Em terceiro lugar, é preciso manter e fortalecer os objetivos de qualidade. E, para isso, eles precisam ser exercidos constantemente para se tornarem um hábito.
A sua escola trabalha assim? Senão, que tal partir para o estabelecimento de objetivos de qualidade bem determinados e envolver sua equipe?
O que fazer no processo de melhoria da qualidade pode ser resumido em 10 pontos:
1. Não tente reorganizar toda a escola ao mesmo tempo.
2. Não permita que departamentos da escola trabalhem isoladamente.
3. Não acredite que os pais e alunos têm pouco a contribuir para o processo de melhoria.
4. Não delegue a condução do programa a subordinados.
5. Não focalize a ação apenas na eliminação de erros e defeitos.
6. Sem um planejamento ideal, você corre o risco de cair em modismos, saltitando de uma técnica para outra.
7. Não escolha projetos longos, de execução duvidosa e custos indefinidos.
8. Não caia no imediatismo, esperando grandes resultados a curtíssimo prazo.
9. Antes de fazer uma campanha motivacional é fundamental estabelecer metas, atribuir responsabilidades e prover os recursos necessários.
10. Não acredite que o processo de melhoria de qualidade seja uma questão de bom senso. Isso é uma ingenuidade.
Se você preferir fechar os olhos para a qualidade, cuide-se! Você pode perder seus melhores profissionais mais cedo ou mais tarde.

Você conhece o cliente da sua escola?

De uma maneira geral, as escolas, quando tratam dos clientes, costumam enxergar mais os defeitos ou, se preferirem, os atributos negativos. “O cliente está atrasado na mensalidade”, “está reclamando do excesso de atividades”, “está criticando o atendimento”, e assim por diante. Mas será que as escolas conhecem realmente os seus clientes? Elas têm compreensão do que é mais íntimo e verdadeiro nos clientes? Conhecem a sua identidade? O que a escola precisa levar em conta se deseja reverter esta situação?

Comentário

Para conhecer o cliente é preciso, antes de mais nada, entendê-lo como uma pessoa, nas suas múltiplas dimensões, e não como uma mera abstração.
Entre os vários estudos sobre os clientes em geral, um dos mais interessantes, e que se aplica bem às escolas, é aquele que procura identificar e agrupar em segmentos homogêneos, pessoas que fazem escolhas semelhantes baseadas naquilo que querem (METAS), no porquê querem (MOTIVAÇÕES) e naquilo que ganham ao atingir seus objetivos fundamentais (RECOMPENSAS).
A partir desta ótica, arrisco-me a dividir os clientes das escolas em três grupos: CONSERVADORES, LIBERAIS e INOVADORES. Reconheço ser muito precário reduzir a complexidade dos clientes a uma fórmula. Mas não se pode negar que algumas características inerentes ao comportamento dos clientes podem ser aceitavelmente agrupadas.
Os CONSERVADORES são aqueles que se sentem mais seguros com um modelo de escola que já tiveram. As lembranças que guardam de sua própria infância influenciam as decisões que eles tomam para os filhos. Não percebem as diferenças entre os vários discursos. Eles levam em conta mesmo é se a escola está focada no conteúdo, se tem como figura central o professor, se é mais disciplinadora, com regras mais rígidas. Perguntam sobre as metas da escola, o que ela prioriza, ou seja, querem entender tudo para ter confiança na escola.
Os LIBERAIS valorizam não só os aspectos objetivos como a qualidade do ensino, mas também os aspectos subjetivos como os desejos e características dos filhos e os valores que esperam que a escola transmita a eles. Preocupam-se com a convivência com os colegas, com o ambiente acolhedor e com a formação humanística. Querem escolher uma escola que respeite o perfil dos filhos e saiba lidar com eles, não importando se eles são criativos, retraídos, organizados, dispersos, se têm tendência a humanas, artes ou exatas.
Os INOVADORES não pensam apenas na escola de hoje, mas estão de olho no futuro. Mesmo se os filhos estão entrando no maternal, querem saber sobre o vestibular, o Enem e os princípios educacionais da escola em todos os níveis. Se uma escola diz que segue determinada linha pedagógica, não se contentam, precisam ver como isso se manifesta na prática. Tecnologia e laboratórios são importantes e eles ficam encantados quando a escola apresenta propostas não convencionais, como aulas de empreendedorismo e sustentabilidade.
Apesar desta divisão ser questionável, o mais importante é que ao conhecer melhor os clientes, as escolas poderão se preparar melhor para atender aos grupos que tenham expectativas e sonhos semelhantes, buscando ser a melhor alternativa para cada segmento da comunidade.

Tem escola que acredita mais na sorte do que no marketing.

Você perguntaria às cartas qual é a maneira de construir uma forte imagem da sua escola? Ou como atrair e reter alunos? Ou como fazer um planejamento? Ou como “descascar os pepinos” de sua escola? Você pode duvidar, mas ainda existe escola que pede ajuda para os astros para resolver algum problema estratégico. Mas as respostas não estão escritas nas estrelas. Estão num bom marketing. Como escolher uma assessoria de marketing?

Comentário

Até o início da década passada, era muito comum ouvir-se afirmações do tipo “escola não é empresa para usar marketing”, ou “marketing vulgariza a imagem da escola”. Mas os tempos mudaram. Com a diminuição da curva demográfica, o aumento da oferta de cursos e a profissionalização das escolas, manter a saúde financeira nessas condições tornou-se tarefa demasiadamente complexa para ser cumprida apenas pela gestão intuitiva do pedagógico. Pouco a pouco o marketing começou a vencer um dos maiores obstáculos para a sua aceitação: a rejeição. Graças a um processo de gradativo amadurecimento, à visão mais esclarecida dos dirigentes das escolas, ao trabalho competente de profissionais de marketing e aos resultados comprovados, é inegável que as barreiras foram superadas e, hoje, pode-se dizer que a prática do marketing já é de domínio das escolas.
É verdade que são raras as escolas que têm um profissional ocupando o cargo de coordenador de marketing, em nível de diretoria. O mais usual tende a ser contratar uma assessoria profissional para realizar um trabalho definido, por um determinado período de tempo. Mas como saber que esse serviço é necessário? A direção da escola deve pensar nisso sempre que houver uma transformação que vai gerar impacto na escola, como mudanças de direção estratégica, reorganização, novos cursos, explorar outros nichos de mercado, ser mais competitiva, descobrir novos clientes, evitar a perda de alunos ou aperfeiçoar o sistema de informação, por exemplo. Aqui vai um roteiro básico para facilitar a escolha de uma assessoria de marketing:
Definição do problema: antes de sair procurando ajuda, a escola deve ter bem claro o que pretende.
Pesquisa: procure conhecer outras escolas nas quais a assessoria já trabalhou.
Conhecimento: a assessoria de marketing, em sua polivalência, precisa conhecer razoavelmente bem a área educacional.
Compromisso: escolhida a assessoria, todos os objetivos e prazos devem ser colocados no papel. Isso serve para evitar malentendidos.
Duração: varia de acordo com a extensão do projeto de cada escola. Pode levar de 180 a 360 dias ou até dois anos.
Acompanhamento e suporte: a escola deve montar uma equipe de acompanhamento do trabalho para servir como canal de comunicação com a assessoria e garantir o suporte à realização das ações propostas.
Outro aspecto importante é cuidar das resistências: é preciso estar atento para manter os coordenadores e professores aliados aos objetivos de marketing da escola. A chave do sucesso ou não do trabalho do marketing na escola é estabelecer uma “química” com o pessoal do pedagógico. E de nada adianta a visão curta de algumas escolas, querendo resultados imediatos: paciência é peça chave no trabalho.
Resumindo: escolher uma assessoria de marketing é como escolher uma escola. A base de tudo é a confiança. Ah, se você quiser experimentar, consultar as cartas e os astros, de vez em quando, não faz mal a escola nenhuma.

Aposta do Enem.

A equipe educacional do governo está apostando novamente. Com a publicação dos resultados do Enem, aposta que as escolas públicas vão fazer alguma coisa para melhorar a qualidade do nosso ensino médio, considerado um dos de pior cotação do mundo. Só que ela esqueceu de um pequeno detalhe: faltou combinar com as escolas se elas querem entrar nesse jogo de aposta. Afinal, o Enem contribui para a qualidade das escolas? Quem são os responsáveis pela melhoria? Como saber o que mudar? O que é ensino de qualidade?

Comentário

Por mais bem intencionado que seja o Exame Nacional do Ensino Médio, ele não resolverá sozinho o desnível de qualidade das escolas públicas em relação às escolas particulares. Sem um Programa de Qualidade Educacional, nenhum ranking de escolas será a solução.
Diferente dos programas tradicionais, o PQE é um recurso da administração moderna que não precisa de grandes investimentos para introduzir a qualidade nas escolas. Ele seria mais uma ação de marketing: uma grande campanha de divulgação das ideias de qualidade para diretores de escolas, gestores, coordenadores, professores e funcionários. Seriam usados todos os meios possíveis para implantar o conceito de qualidade, na esperança de mudar o comportamento e a mentalidade no setor educacional e colocar as escolas públicas em condições de igualdade de competir com as escolas particulares. Deve-se introduzir o conceito de que o controle de qualidade na escola deve ser exercido por todos que executem quaisquer atividades, pedagógicas ou não. Cada escola tem de arregaçar as mangas e aprender a fazer os ajustes organizacionais para aprimorar seu currículo, melhorar o aproveitamento dos alunos, aproveitar melhor os seus recursos e, dessa forma, aumentar a qualidade do ensino que fornece.
O conceito de qualidade seria incluído nos currículos de grau superior e seria desenvolvida uma série de normas de garantia de qualidade para reger a educação das escolas. Garantia de qualidade não é avaliar o produto final, como faz o Enem, mas a forma correta de fazer as coisas em todas as etapas. Para isso deve haver procedimentos claros, orientação segura e metas a atingir. Seria um grande movimento motivacional, uma espécie de ISO Educacional.
As famílias, principais beneficiadas pelo PQE, passariam a exigir a conformidade com essas normas e pressionariam as escolas para melhorarem, e a coisa iria se propagando. É um efeito dominó.
Tudo isso é muito bonito, mas fora da nossa realidade? Será? Depende. Se a posição do “faz de conta que damos aulas, os alunos fazem de conta que aprendem” continuar prevalecendo, as escolas públicas continuarão a disputar a liderança ... das escolas públicas. Ou poderão, quem sabe, desbancar as últimas escolas particulares. Já seria uma grande aposta.